Три недели дефляции

Дефляция сложилась в размере 0,1%

2017 год может стать поворотным для авторынка России

2017 год может стать поворотным для авторынка России

По данным Ассоциации европейского бизнеса, июль 2017 г. ознаменовался увеличением уровня

Вера в экономику

Во многом данный оптимизм - эффект низкой базы

Либерализация ОСАГО

Нововведения призваны защитить автовладельцев

Серая экономика

Как уживаются социальное государство и уклонение от налогов

ФАС прекратила дело против Microsoft

Программы Microsoft стали доступны для сторонних антивирусов

ЦБ разместил ОБР под 9,18%

ЦБ разместил ОБР под 9,18%

Ставка купона ОБР привязана у учетной ставке

Bitcoin подорожал еще на 18%

Bitcoin Cash дешевеет

S&P опасается за газ в ЕС

"Газпром" сможет самостоятельно финансировать проекты

Либерализация ОСАГО

Нововведения призваны защитить автовладельцев

Хлеб на вес золота

Может ли буханка быть предметом роскоши

Как библиотека может стать банком

Как библиотека может стать банком

Книга как капитал. К Карлу Марксу не относится

Им песня строить и жить помогает

Среди чемионов есть и поп-, и рок-, и рэп-, и фолк-звезды

Не женщины, а золото

До дохода в миллион долларов по текущему курсу не дотянула ни одна

В салонах связи отмывали деньги

Полиция открывает для себя новые стороны русской действительности

«Финансовая газета» - старейшее, а теперь самое современное экономическое издание. Это и аналитический еженедельник, и электронный портал, и база обновляемых нормативных документов, и площадка, на которой каждый может стать соавтором будущей системы экономического регулирования.



Вы можете оформить подписку на «Финансовую газету», получить доступ к информационно-справочной системе: «Документы, комментарии, консультации»

Сколько стоит   23.07.2017 08:34:08

Хлеб на вес золота

Может ли буханка быть предметом роскоши

Хлеб на вес золота

В руках у Хуана Мануэля Морено не просто роскошный, а в прямом смысле золотой хлеб

Хлеб как товар повседневного спроса менее всего ассоциируется с предметами роскоши, тем более что хлеб имеет ярко выраженный национальный колорит, а общественное сознание не привыкло рассматривать национальные товары как предметы роскоши. Взять квас – можно ли представить себе люксовый квас? Теоретически да, практически вряд ли. Тем не менее рынок обладает тем свойством, что ломает стереотипы. Если есть люди, которые готовы платить дорого неважно за что, любой товар можно сделать дорогим.

Рынок в целом

Сама система производства хлеба исторически построена так, что создает предпосылки для «лакшеризации» этого товара. В самом деле, в России 90% производителей хлеба – это мелкие и очень мелкие предприятия. В это трудно поверить, когда вы идете вдоль полок супермаркетов: там представлено два-три крупных производителя.

В самом деле, не менее 85% продукции выпускают большие хлебозаводы, которых насчитывается лишь 10% от субъектов рынка. Они делают прекрасный бизнес на объемах. Но малым предприятиям нужны свои ниши. К тому же товар малых предприятий получается дорогим из-за высоких издержек, которые не компенсируются объемами. Сама логика рынка заставляет малые предприятия идти в люксовый сегмент.

В середине этой мельницы стоят мини-пекарни при сетевых супермаркетах, которые начинают играть на рынке все более заметную роль за счет гарантированного сбыта. Их главный конкурент – недорогая и незамысловатая продукция крупных предприятий.

Хлеб относится к неэластичным видам продовольствия по цене и доходу, пишет в своем свежем исследовании эксперт рынка Иван Машинцев. И уточняет: такая оценка правильна только при «усредненном» подходе. Если рассматривать эластичность по доходу, то на отдельные сорта при увеличении доходов расходы сокращаются – эластичность спроса по доходам отрицательна (хлеб низкого качества). Факторы таковы: во-первых, рост доходов. Население отказывается от покупки хлеба в пользу других более дорогих продуктов. Во-вторых, мода на новые модели питания, в частности низко­углеводные диеты, которые ограничивают потребление хлеба, содержащего значительное количество углеводов. В-третьих, развитие домашнего хлебопечения в связи с появлением завоевавших большую популярность у населения хлебопечек. Наконец, существенные изменения качества продукции. Изменившиеся потребительские свойства хлеба приводят к отказу или уменьшению у части населения потребления данного вида продукции.

Первые четыре группы рассмотренных факторов вызваны происходящими социальными процессами в обществе, меняющими характер предпочтений индивидуумов, говорит Машинцев. Пятый фактор связан с проблемами самой отрасли – современными особенностями хлебопечения и качеством продукта.

Как делают бизнес

У массового потребителя человек, имя которого ассоциируется с непомерно дорогим хлебом – это эпатажный бизнесмен Герман Стерлигов, который продает буханку за тысячу рублей. Стерлигов играет на вере

потребителя в то, что ручной труд лучше машинного. Люди отдают колоссальные деньги за домотканые покрывала и за книги, написанные от руки на особой, выделанной по старой технологии, бумаге. Почему бы им не купить хлеб, который смолот вручную? Здесь мы, безусловно, вступаем в сферу иррационального, но эта тяга есть, и Стерлигов ее уловил. Дальше нехитрый маркетинг: хлеб от Стерлигова запрещено есть и покупать лицам нетрадиционной сексуальной ориентации, вызывающе одетым женщинам и вообще врагам России. Как мы помним из основ маркетинга, запрет является мощнейшим инструментом для продвижения товара. Стерлигов, в отличие от многих (да практически от всех), не вдается в дебри ценообразования и не пытается доказать, что издержки производства его хлеба огромны. Он просто говорит, что плата за его хлеб – это налог, который жители городов платят за то, что они живут в отрыве от природы и портят человеческую породу. Раз вы отказываетесь переехать на хутора и жить в «естественной нравственности», платите. Это также подкупает: однообразные агитки фермеров, толкующих о том, что товар сделан теплыми любящими руками, ночью и без продыха, а потому так дорог, порядком поднадоели. Товар у Стерлигова расходится без остатка, возвратов не бывает.

Меньше экзотики

Стерлигов и его теория цено­образования вкупе с маркетингом за гранью фола – это все-таки экзотика. Массовый рынок люксового хлеба выглядит спокойнее, но это не значит, что он менее интересен.

Близки к стратегии Стерлигова монастыри, которые практически все стали заметными локальными игроками на рынке хлеба. Маркетинг монастырей (только кажется, что он отсутствует) базируется на самом факте производства внутри стен обители и, естественно, по старинным рецептам. Он поддерживается убеждением, что продукты в старой Руси были исключительно вкусны и полезны (никто не знает, так ли это на самом деле), при этом монастырь, естественно, предстает хранителем этой старой традиции. Буханка монастырского хлеба стоит от 200 руб. и выше, и с некоторого уровня начинает попадать в категорию люксовых товаров. За таким товаром люди едут подчас далеко, тратя выходной день, и, согласитесь, это вовсе не то же, что потратить выходной в Ашане.

Наконец, после монастырей заметную роль в производстве люксового хлеба играют так называемые фермеры, т.е. сельские самозанятые жители. Редко кто из них осваивает технологию целиком, от поля до прилавка. Чаще всего покупается даже не зерно (как у Стерлигова), а мука, и на фермере остается процесс хлебопечения. Но если монастыри, скорее, традиционалисты, то фермеры, стремясь локализовать свой продукт по месту происхождения, де факто его интернационализируют. Именно они добавляют в хлеб экзотические орехи, средиземноморские глазури, наполняют булки заморскими фруктами, т.е. идут на поводу среднего класса, который в Италии бывал, хлеб там едал и обрадуется, увидев что-то знакомое у себя в стране.

Подобных потребителей явно больше, чем сторонников жестких политических или религиозных идей. На руку играет даже сочетание несочетаемого: старинный тверской хлеб с изюмом (много ли изюма было в старину в Твери?) хорош и тем, что он старинный и тверской, это греет патриотическую душу, но он совсем европейский, а это уже тешит вкус. За такой хлеб не стыдно просить и 500 руб., собственно просят и получают.

Ирина Ракетова  

Сколько стоит   23.07.2017 08:34:08   

Тэги:

Написать комментарий

  Пожалуйста, зарегистрируйтесь или войдите.