Борьба за новые рынки: зачем российский бизнес покупает банки?

Покупка банков стала чуть ли не обязательным атрибутом в конкуренции бизнес-экосистем. К чему это приведет?
Банки / 18 сентября 2021, 12:58

Развитие экосистем — одна из главных тем деловой повестки. При этом четкого определения термину «экосистема» эксперты не дают. Обычно мы говорим о крупных игроках рынка, которые стали «обрастать» непрофильными сервисами. Расчет при строительстве экосистемы идет на то, что группа продуктов или услуг в своей синергии создадут большую ценность для потребителя, нежели по отдельности.

О планах создания экосистем в России первыми в свое время объявили банки: Сбер, Тинькофф, Альфа Банк, ВТБ, Россельхозбанк. И это неполный список тех, кто когда-то заявлял о своих намерениях. Пока наибольшего успеха достиг Сбер. Сейчас он предлагает услуги такси, доставку из ресторанов, магазинов и аптек, сервис по поиску работы и даже медиабоксы с подпиской на фильмы и ТВ. Причем эти сервисы доступны широкой публике, а не только клиентам банка. Глобальная цель Сбера – увеличить долю основных нефинансовых сервисов в чистом операционном доходе до 20-30% к 2030 году. Первые успехи банк заметил в 2020-м, когда выручка от нефинансового бизнеса достигла 71,4 млрд руб., что в 2,7 раз больше показателей 2019 года.

Изначально Сбер строил свою экосистему в партнерстве с двумя ИТ-гигантами – «Яндексом» и Mail.ru Group. Однако это партнерство банка с ИТ-компаниями неизбежно трансформировалось в прямую конкуренцию. В итоге последовал развод Сбера и «Яндекса» в 2020 году, а в ближайшее время, возможно, последует разрыв отношений Сбера и Mail.ru Group. И уступать обслуживание своих сервисов банку, который вскоре может оказаться твоим конкурентом в противоборстве экосистем, не совсем логично.

Памятуя об этом, ИТ-компании, а вслед за ними и онлайн-ритейлеры, обзаводятся собственными банками. Яркий пример – «Яндекс»: его приобретением мог стать «Тинькофф», но в итоге ИТ-гигант купил небольшой банк «Акрополь». Также небольшие банки стали собственностью крупных онлайн-ритейлеров Wildberries (приобрел «Стандарт-кредит») и Ozon (завершил сделку по покупке «Оней банка»).

Цель у маркетплейсов та же, что и у «Яндекса»: обслуживать собственные денежные потоки и партнеров по экосистеме напрямую, управлять себестоимостью своих услуг, предложить клиентам комплексные цифровые финансовые продукты. 

В борьбе двух лагерей, крупных банков, с одной стороны, и технологических компаний и онлайн-ритейлеров — с другой, поход последних в «тыл конкурента», за транзакционной моделью, вполне оправдан. Но смогут ли те, у кого еще вчера не было банка, серьезно заявить о себе на рынке финансовых услуг? Вопрос открытый. Сам факт покупки финансового учреждения еще не гарантирует роста. Всё зависит от выбранной стратегии развития, и здесь я вижу два варианта. 

В рамках первой стратегии приобретенному банку отдают все внутренние финансовые операции: эквайринг, расчеты, обслуживание счетов, валютные конвертации и так далее. Банк в этом сценарии становится чем-то сродни общей бухгалтерии, которая обслуживает потребности разных продуктовых вертикалей экосистемы. Среди финансовых услуг могут быть и комплементарные сервисы.

К примеру: банковские карты, совмещенные с системой лояльности или сервисы кредитования партнеров. Ключевое отличие этой стратегии в том, что здесь банк выполняет роль инфраструктуры и драйвера основной продуктовой линейки, получая клиентов из экосистемы, не наращивая базу клиентов самостоятельно. Такой подход приносит большие и довольно легкие деньги за счет оптимизации костов и масштабирования существующих продуктовых вертикалей. 

Вторая стратегия: выделение финтеха в отдельное большое направление и собственный продукт для привлечения частных и юридических лиц. В условиях развитости и конкурентности банковского рынка в России необходимо сделать вызов целой индустрии, попутно решив проблему доверия населения новым «ИТ-банкам». 

Эта стратегия – более сложная. Но ее последователи добились больших успехов на мировой арене. Например, финансовые продукты Ebay и Aliexpress (PayPal и Alipay соответственно) выделены в отдельные компании и развиваются автономно. До юридического разделения эти сервисы также были доступны широкой аудитории, без привязки к определенной площадке, но развитие без отрыва от материнских компаний не позволяло этим платежным инструментам реализовать свой потенциал. 

Возможно, следуя зарубежному опыту, финтех и электронную коммерцию маркетплейсам окажется целесообразнее развивать порознь, идя более сложным путем. 

Вообще, в России надежда создать конкурентный финтех в 2000-х годах была связана с телекоммуникационными операторами. Но им не удалось создать действительно сильный продукт, способный конкурировать с лидерами финансового рынка. Будем честны, сейчас у операторов, даже при наличии собственных банков в группе, финтех ограничивается банковской картой к балансу оператора и набором стандартных платежных сервисов. При колоссальных ресурсах и технологической развитости телекома в России никто так и не смог создать аналог кенийской M-Pesa, хотя исторические предпосылки для этого были. На мой взгляд, одна из причин успеха M-Pesa - изначальное развитие проекта как независимого стартапа внутри телеком-оператора. 

Какую же стратегию выберут российские игроки? Если Wildberries и Ozon не раскрывают стратегии работы на финансовом рынке, то планы «Яндекса» уже известны. Компания собирает команду и намерена провести «пилоты» уже в конце 2021 года. Так, ИТ-гигант начнет предлагать продукты с низким риском в e-commerce: продажа товаров в рассрочку или в кредит («купи сейчас – плати потом»). С 2022 года банк, купленный «Яндексом», будет отвечать за выдачу кредитов. Других деталей в компании не раскрывают. Но, совершенно логичной выглядит стратегия поддержки e-commerce направлений за счет финтех-сервисов.

Контроль рынка электронной коммерции – это ключ к доминированию в цифровом пространстве. В России идет битва за e-commerce, за место «русского Amazon»: иными словами, за право быть «приложением» в кармане пользователя, откуда он совершает ежедневные покупки и финансовые траты. Учитывая локальность и насыщение российского рынка - это единственная стратегия роста. 

С одной стороны, в этой борьбе сталкиваются банки с отлаженными платежными механизмами и сервисами, а с другой стороны - ИТ-гиганты с огромным трафиком, и цифровизующие под собой целые индустрии (доставка еды, товаров, такси и т.д.). И с третьей стороны – онлайн-ритейл, который значительно наращивает в пандемию объемы продаж и товарный ассортимент. У каждой из сторон есть свои органические плюсы и минусы, а также различные исходные условия в этой гонке. 

«Банковское ядро» позволит маркетплейсам создавать платежную экосистему (аналогично финансовому сервису Amazon Pay, с помощью которого можно оплачивать различные покупки на разных площадках). Кроме того, развитие собственных финансовых технологий позволит масштабировать B2B-экосистемы партнеров-селлеров, например, через кредитование их бизнеса. Есть множество успешных примеров по развитию финтех-ядра в составе своих маркетплейсов: Mercado Libre (Латинская Америка), Jumia (Нигерия), Hepsiburado (Турция), Grab (Сингапур). 

К чему же в ближайшем будущем может привести борьба банков-экосистем с ИТ-компаниями, создающими финансовые сервисы? Емкость российского рынка достаточно ограничена, а количество предложений уже сегодня в значительной степени коррелирует со спросом на услуги. В борьбе за прибыль компании пытаются оптимизировать свои расходы на эквайринговые комиссии, иногда достаточно радикально, как Wildberries, который недавно переложил комиссии по картам на плательщиков. Все это говорит о предельном насыщении рынка. В рамках развилки по описанным выше стратегиям, собственные банки могут развиваться либо как средство оптимизации расходов на транзакционные комиссии, либо как основа для большого финтеха. Но в целом, хорошим вариантом для экосистемных игроков станет выход на зарубежные рынки. 

Я считаю, что уже в ближайшее время стоит ожидать очень больших новостей про выход перечисленных игроков на зарубежные рынки. Российские маркетплейсы давно пробуют зайти в другие страны или не исключают такой стратегии в будущем. Например, у Яндекса уже есть зарубежный бренд Yango, а из банков наиболее вероятно ожидать новостей от Тинькофф, так как он не скован борьбой за защиту позиций в России, а Сбер и другие госбанки имеют санкционные ограничения, которые сильно сужают пространство для маневра на глобальном уровне. 

Зарубежная экспансия будет требовать идеального стратегического и операционного мастерства, ведь на каждом из рынков уже сложилась сильная конкурентная среда. С точки зрения перспектив для развития бизнеса, российским компаниям целесообразно начинать работу в Южной Америке, Африке и Юго-Восточной Азии, где e-commerce и финтех показывают хорошую динамику развития. И даже если самые большие потребительские рынки находятся в Западной Европе и США, не факт, что настоящая борьба развернется за возможность работать именно в этих регионах.

Александр Магомедов, председатель правления «Банка 131»

 

 


Также по теме


Только комплексный подход, основанный на новых цифровых сущностях и праве субъекта на собственный цифровой профиль, позволит трансформировать аналоговую экономику в цифровую и сформировать экосистему государственных платформ, отвечающих за регулирование национальной бюджетной системы.

После неудачных попыток сотрудничества со Сбербанком и развалившейся сделки по покупке «Тинькофф банка» «Яндекс» решил приобрести небольшой банк «Акрополь», чьи лицензии позволят IT-гиганту самостоятельно развивать новые финансовые сервисы.

К 2025 году около 30% глобального ВВП (60 трлн долл. США) может прийтись на цифровые финансовые платформы и экосистемы. Что они представляют, как меняют подходы к ведению бизнеса и чем опасны?
Теги:
Поделиться в соц.сетях: