Не для девочек

Что самое необычное в бизнесе по производству элитной бижутерии? Он не такой, каким кажется на первый взгляд. Так, вероятно, вы подумаете, что основными потребителями являются девушки в возрасте, когда они активнее всего думают о своей внешности. Но это не так.
Потребительский рынок / Ирина Ракетова 14 Май 2017, 08:52
Не для девочек

Кто покупает?

Дело в том, что элитная бижутерия довольно дорогая и стоит дороже, чем аналогичное, но не авторское, изделие из драгоценных металлов. Средний чек при покупке такой бижутерии редко составляет менее 1 тыс. долл., а на самом деле колеблется в районе 2-3 тыс. долл. У девушек и тем более у девочек, которые испытывают к бижутерии особую страсть и по идее могли бы смести с прилавков всю бижутерию мира, таких денег нет. Поэтому они или покупают недорогие украшения из серебра, или вынуждены брать имитативную бижутерию, находящуюся в низком ценовом сегменте. Соответственно они выпадают из сферы нашего исследования.

Основными потребителями интересующего нас товара остаются дамы за сорок, их еще называют «дамы бальзаковского возраста». У них уже достаточно развит вкус, для того чтобы понимать, что носить золото и драгоценности можно, если ты идешь на светский прием определенного уровня и если у тебя действительно много и действительно хороших драгоценностей. А если нет, то лучше бижутерия. И они вполне могут себе позволить потратить несколько тысяч долларов на товар себестоимостью на порядок ниже. Такие дамы легко становятся жертвой мантры об «авторской, ручной работе», потому что вообще помешаны на качестве и некой эксклюзивности, и производители чего угодно – еды, одежды, мебели – этим беззастенчиво пользуются.

Другая странность этого рынка заключается в том, что на нем критична скорость. Казалось бы, каждое украшение похоже одно на другое, и какие-то изменения можно заприметить разве что на протяжении десятилетий, например украшение 1960-х гг. будет заметно отличаться по стилю от современного. Но на деле конкуренция между производителями и торговцами настолько сильна, что они стараются выделиться за счет постоянного обновления ассортимента. 

Вряд ли потребители это замечают, потому что весь рынок бижутерии строится на копировании. Трудно отличить действительно авторскую работу от ремесленной еще и потому, что в авторской работе нет ничего особенного, неремесленного, а также потому, что часто ремесленники предлагают разработки, которым могли бы позавидовать именитые дизайнеры.

Наконец, другим интересным отличием этого рынка остается мимикрия брендов. Бренд просто обязан называться по-итальянски или хотя бы намекать на итальянское происхождение. Хотя на самом деле за брендом могут стоять русские, поляки, индусы, да кто угодно. Италия пока не зарегистрировала свои права на сочетание букв, напоминающих итальянские слова, да и вряд ли это возможно, чем и пользуются. К тому же в самой Италии вы вряд ли найдете реальных производителей бижутерии. В этом нет никакого экономического смысла.

Как живет рынок элитной бижутерии

В декабре 2014 г. рынок бижутерии в России испытал колоссальный всплеск. Это было вызвано тем, что народ, напуганный проблемами в банковской системе России, сбрасывал деньги.

«В декабре 2014 г. мы наблюдали очень бурный спрос, т.е. торговля реально закипела, там очень сильно рос курс доллара, люди паниковали, не знали, что делать с деньгами, соответственно на этом сильно вырос спрос на бижутерию. Более того, большинство продавцов бижутерии, большинство владельцев магазинов были очень довольны продажами. Это сказалось на том, что они достаточно эффективно, активно закупали продукцию и на начало 2015 г. Таким образом, пока у людей были деньги и некоторая волна паники была на рынке, люди активно покупали в том числе и бижутерию. Тем самым мы добились такой ситуации, что спрос на бижутерию в декабре 2014 г. и начале 2015 г., несмотря на всякие кризисы и страшилки, вырос», – говорит эксперт отрасли Александр Бондарь.

Казалось бы, это противоречит тому, что рост курса доллара, скорее, вреден для отрасли по изложенным причинам. Но кризис конца 2014 г. создал аномальный рост продаж во многих секторах потребительского рынка. Это был пик паники.

Проблемы начались с лета 2015 г. На рынке в России пошла стагнация, которая не пройдена до сих пор.

«Снижение спроса, – перечисляет причины кризиса Бондарь. – То есть клиенты менее охотно стали расставаться с деньгами при покупке бижутерии. Во многом это происходит потому, что у людей просто стало меньше денег. Есть расходы первой необходимости, бижутерия явно не относится к товарам первой необходимости. Соответственно, поскольку большинство продавцов бижутерии не сумели перестроиться на новые потребности клиентов и в связи с тем, что у клиентов стало меньше денег, произошло снижение спроса. 

Во-вторых, рост курса доллара. Закупочные цены – а 100% бижутерии у нас импортная, а если бижутерия российского производства, она зачастую делается из импортных материалов, поэтому, по сути, она тоже импортная, – поэтому цены на бижутерию, изначально закупочные цены у производителей при тех же самых условиях при прочих равных будут расти пропорционально курсу валют. Кроме того, таможенные пошлины – если поставщики предлагают вам товар, официально ввезенный на территорию страны, за который не страшно, что его конфискуют, – то, безусловно, таможенные пошлины все прописаны в валюте, соответственно пропорционально курсу вырастут таможенные пошлины».

По данным агентства DISCOVERY Research Group, в России производство бижутерии (мы помним, что говорил эксперт об условности понятия «российское производство») составляет 700 млн руб. Причем именно в этом сегменте идет опережающий рост, связанный с мягким импортозамещением, а именно – дилеры предпочитают ввозить не готовые изделия, а «собирать» их на месте, поскольку ввоз «комплектующих» обходится дешевле. Рост российского «производства» составляет 30% в год, эта ситуация стала наблюдаться после обострения внешней обстановки в 2014 г. и продолжает наблюдаться сейчас.

В целом российский рынок бижутерии можно оценить в 1 млрд руб. Основные потребители сосредоточены в городах-миллионниках, а на долю Москвы приходится не менее 70% покупок.

Мировой рынок элитной бижутерии никто пока не оценивал, несмотря на то что на нем присутствуют компании, которые могли бы позволить себе масштабное маркетинговое исследование. Но, как говорят сами участники рынка, его можно оценить в 50–70 млрд долл. Основными потребителями являются США, производителем, как и в случае с другими люксовыми товарами, Китай.

Подписывайтесь на нашу рубрику:
Для подпсики необходимо авторизироваться
Укажите вашу электронную почту в личном кабинете
Комментарий
Чтобы оставить комментарий необходимо авторизироваться