Секс больше не продается: как остановить падение продаж Victoria’s Secret

Секс больше не продается: как остановить падение продаж Victoria’s Secret

У владельца легендарного производителя женского белья Victoria’s Secret – американской компании L Brands − сейчас черная полоса в бизнесе: снижение продаж марки привело к тому, что ее капитализация уменьшилась на 41%. Хуже всего стали продаваться бюстгальтеры, которые ранее обеспечивали 35% выручки L Brands. Эксперты по фэшн-ритейлу и брендингу рассказали «Финансовой газете», почему это произошло и как можно переформатировать бренд.
Потребительский рынок / Александр Кузнецов 26 Ноя 2018, 18:17
Секс больше не продается: как остановить падение продаж Victoria’s Secret

В III квартале 2018 года сопоставимые продажи в онлайн- и в офлайн-магазинах Victoria’s Secret снизились на 2%. В совокупности за три месяца они уменьшились на 0,7% до 1,53 млрд долл. Акции L Brands, которой также принадлежит Bed & Body Works, сразу подешевели на 8,8%.

В июле полугодовые продажи Victoria’s Secret были так слабы, что ритейлеру пришлось продлить их на две недели, объявив еще один сезон скидок, – уже тогда аналитики заговорили о «поломке» бренда. Об этом сообщает The Wall Street Journal (WSJ).

«Victoria’s Secret потеряла бóльшую часть своей репутации именно среди своей наиболее молодой аудитории − покупателей в возрасте 18−29 лет», − констатирует Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.

Но почему? Изменились тенденции. По словам исполнительного креативного директора брендингового агентства «Артоника» Дениса Шлесберга, успех этого бренда был основан на символизации сексуальности, но сегодня отношение к ней изменилось − прежние символы стали устаревать. «В уходящей парадигме изысканное белье – это аксессуар культа женской красоты как средства власти над мужчиной. Сегодня то же самое воспринимается как подарочная упаковка женщины, что опасно граничит с проблемой объективации и самообъективации женщин», − поясняет он.

Женщины стали покупать белье, транслирующее совсем иные ценности. Вместо бюстгальтеров с пуш-апом за 60 долл. они выбирают более комфортные, практичные и дешевые варианты. Такие линейки предлагают новые компании, например ThirdLove или Aerie. Летом Victoria’s Secret, следуя тренду, также выпустила в продажу серию бралетт без косточек, но сделала это гораздо позже конкурентов.

Как считает Анна Лебсак-Клейманс, чтобы переформатировать свой бренд, L Brands должна учесть тенденцию спортивизации образа жизни, включив элементов спортивной экипировки как в модели, так и в сам ассортимент Victoria’s Secret. «Стиль жизни athleisure [от сочетания слов athletic – «спортивный» и leisure – «досуг»], несомненно, повлиял на индустрию моды, которая сегодня дает возможность выглядеть спортивно (читай: модно) вне зависимости от того, занимается человек спортом или нет. Такой стиль одежды требует определенных моделей белья, а также само белье заимствует элементы спортивной экипировки», − отмечает она.

В целом же успех переформатирования бренда, который существует с 1977 года, будет зависеть не только от смены стиля, но и от смены посылов в коммуникации. Ведь, несмотря на новые тренды, за 20 последних лет она почти не изменилась.

Гендиректор Fashion Consulting Group говорит о том, что «объективированная» женственность вдруг стала пережитком прошлого. «Волна феминизма, протесты, связанные с тем, что женщин рассматривают в качестве сексуального объекта, продолжает набирать силу. Скандал с Харви Вайнштейном еще более обострил и популяризировал эту тенденцию, − подчеркивает эксперт. − Многие бельевые бренды поддержали этот тренд. Так, летом 2018 года бренд нижнего белья Triumph запустил социальную кампанию #TogetherWeTriumph, направленную на защиту и расширение прав и возможностей женщин во всем мире».

Victoria’s Secret сделала новые рекламные кампании, где в приоритет ставился комфорт, а не эротика. Одна из них прошла под девизом «No padding is sexy» («Без поролона сексуальнее»). Но выйти из кризиса этот ход компании не помог: бренд, который изначально делал ставку на искусственную красоту, плохо продается в ситуации, когда покупатели начинают ценить естественность. Aerie, уловив тренд, отказалась ретушировать изображения своих моделей на фотографиях, назвав свою кампанию #AerieReal. Вообще главным принципом марки Aerie является слоган «Настоящая ты – сексуальна». А ThirdLove показывала женщин всех возрастов, рас и различной комплекции.

Анна Лебсак-Клейманс добавляет, что в этом году певица Рианна на неделе моды в Нью-Йорке представила свою новую коллекцию нижнего белья Savage x Fenty, которую демонстрировали как профессиональные модели, так и обычные женщины – белые и темнокожие, спортивные и пышные, и даже беременные. «Таким образом, еще одной тенденцией сегодня является движение бодипозитива, отказа от клишированного понимания стандартов красоты, − заключает она. − Высокие и худые ангелы Victoria’s Secret на протяжении десятилетий вполне однотипны, и таким образом, как бы призывают к обратному, сужать стандарты, в то время как все современные бренды идут навстречу свежим подходам, ориентированным на самопринятие».

Что же конкретно может сделать сейчас L Brands, чтобы реанимировать бренд Victoria’s Secret? Денис Шлесберг советует, что, к примеру, она может объявить комфорт новой утонченностью, а скромность – новой распущенностью или добавить в ассортимент белье для мужчин, а их самих – в сонм «Ангелов Виктории», чтобы уравнять с женщинами в статусе сексуального объекта. «Пусть это будет уже “секрет не только Виктории, но и Виктора”. Возможных путей развития образа бренда множество. А запаса маржинальности в люксовой моде и красоте достаточно для самых смелых экспериментов, − говорит он.

Подписывайтесь на нашу рубрику:
Для подпсики необходимо авторизироваться
Укажите вашу электронную почту в личном кабинете
Комментарий
Чтобы оставить комментарий необходимо авторизироваться