Как маркетинговые ограничения влияют на бренды, потребителей и экономику

Маркетинговые или рекламные ограничения — это все нормативные акты, которые как-либо ограничивают продвижение брендов. И уровень ограничений с каждым годом только растет. Особенное внимание в этой истории уделяется регулированию маркетинговых активностей компаний, чьи товары способны нанести потенциальный вред здоровью.
Мероприятия / 22 июня 2021, 10:00

На встрече Экспертного клуба НРФ международная консалтинговая компания Brand Finance впервые представила результаты исследования Marketing Restrictions 2021. Основной вывод  — чрезмерное регулирование маркетинга может негативно отразиться не только на интересах брендов, но и потребителей государства.

Обезличенная упаковка как фактор риска для брендов и экономики

К брендам табачной продукции в некоторых странах уже применяются жесткие меры, направленные на снижение привлекательности брендов с целью ограничить потребление — запрет на использование товарных знаков на упаковках. Однако по данным международной аудиторской компании KPMG, в Австралии после введения обезличенной упаковки доля нелегального табака выросла на 53%. Когда с упаковки исчезает бренд, определить контрафакт становится сложнее. Подделка почти всегда стоит дешевле: соответственно, потребление не только не снижается, но может даже увеличиться. Россию это тоже может коснуться. Инициатива по внедрению обезличенной упаковки обсуждается уже давно, а в мае 2021 года был утвержден план по реализации антитабачной концепции

Но эксперты опасаются, что подобные ограничения могут коснуться и других категорий: алкоголя, сахаросодержащих напитков, кондитерских изделий, сладких, соленых снеков. По словам генерального директора компании Brand Finance Дэвида Хэя, при введении обезличенной упаковки в секторе продуктов питания и напитков некоторые мировые бренды окажутся неотличимыми друг от друга. Это повлечет астрономические убытки для организаций, владеющих брендами, а также негативно скажется на творческих отраслях экономики - дизайнерских и рекламных агентствах, сотрудничающих с FMCG-компаниями.

В 2021 году Brand Finance провели расширенное исследование, проанализировав влияние обезличенной упаковки и маркетинговых ограничений в целом на такие крупные бренды как Coca-Cola, Diageo и Nestlé.
Так, например портфель компании Diageo может понести убыток в 24,9 млрд долларов, что составит 71,6% общей суммы вклада брендов в бизнес. При этом, потери одной только компании Smirnoff, входящей в Diageo, могут достигнуть 4,7 млрд долларов.  В результате введения новых ограничений мировая индустрия алкоголя, кондитерских изделий, легких закусок и сладких напитков может потерять полтриллиона долларов.

Ограничение рекламы  это крайняя мера

Как отмечают эксперты —  маркетологи крупнейших международных компаний, законодательное регулирование должно быть соразмерным и учитывать риски для экономики. Польза разрабатываемых правил должна иметь доказательную базу. При этом респонденты отмечают, что бренды заинтересованы в пресечении незаконной торговли, однако предпочитают использовать для решения проблем механизмы саморегулирования отрасли.

«Рекламная индустрия уже способна бороться с проблемами с помощью саморегулирования. Ограничение рекламы должно рассматриваться как последний вариант решить социальную проблему, когда других ресурсов уже нет»,говорит Сергей Коптев, программный директор конгресса международной рекламной ассоциации IAA.

Что касается российского рынка, то более 80% опрошенных российских потребителей отводят брендам ведущую роль в ограничении незаконной торговли. Абсолютное большинство участников исследования согласны с тем, что бренды способствуют улучшению качества продукции и повышают возможность выбора. 74% потребителей поддерживают маркетинговые ограничения на продуктах, предупреждающие о вреде здоровью и окружающей среде.

Хотя потребители в России относятся к брендам позитивно, их роль все же недооценена. Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд», считает, что именно поверхностное отношение к бренду и рекламе провоцирует поток законодательных инициатив, с которыми сталкивается индустрия в последние годы.

Продвижение национальных брендов на мировой уровень — интерес государства. Но в то же время от него и поступают жесточайшие ограничения рекламных возможностей. Индустрия вынуждена вести борьбу, а нужно найти баланс между интересами бизнеса, общества и государства.


Поделиться в соц.сетях: