Становятся ли банки щедрее от программы лояльности

Становятся ли банки щедрее от программы лояльности

Карточные программы лояльности есть практически у каждого банка и в основной своей массе мало чем отличаются друг от друга. 78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности.
Банки / Павел Еськов 28 Июн 2018, 21:30
Становятся ли банки щедрее от программы лояльности

В середине июня «Финансовая газета» опубликовала рейтинг «20 самых выгодных карт с кэшбэк», где анализу подвергались как кредитные, так и дебетовые карты, по которым осуществляется возврат части потраченных средств. Свое исследование мы строили на основе опроса, проводимого в социальных сетях среди банковских клиентов.

Однако жизнь не стоит на месте. И, как выясняется сегодня, ведущие банки готовы пересматривать свое отношение к данному инструменту, все чаще рассматривая программу лояльности как стратегическое направление, а не просто способ стимулирования трат по банковской карте.

На днях сразу два крупнейших госбанка – Сбербанк и «ВТБ» объявили, что с 1 июля меняют условия по картам, в том числе по действующим.

Так, «ВТБ» сообщил, что снижает с 15 до 5 тыс. руб. минимальную ежемесячную сумму покупок по «Мультикартам», являющимся основным карточным продуктом банка, при которой не взимается плата за их обслуживание. Ранее эти карты обслуживались бесплатно, если клиент поддерживал остаток на счете не менее 15 тыс. руб. или переводил на нее зарплату. Теперь эти возможности отменены.

Сбербанк, напротив, с июля обновляет только карточную бонусную программу. Система начисления усложняется. Помимо уже привычного «Спасибо», в программе предусмотрено еще три градации: «Большое Спасибо», «Огромное Спасибо» и «Больше, чем Спасибо». Причем для каждого уровня привилегий существует набор заданий, которые необходимо выполнять в течение трех месяцев, чтобы получить новый уровень.

При достижении 4-го уровня «Больше чем Спасибо» у участников появляется возможность обменивать бонусы на рубли.

Банк «Восточный» совсем недавно превратил рублевый кэшбэк, возврат части потраченных по карте средств, в бонусный для кредитных карт, а с первого июля будет начислять бонусы вместо денег и держателям дебетовых карт.

Изменил бонусную программу и «Промсвязьбанк». В частности, кредитная организация отменила привязку количества начисляемых бонусов к ежемесячным тратам клиента и сняла ограничение на сумму бонусов, которые клиент имеет право конвертировать в деньги теперь по курсу 1 к 1.

Новую программу лояльности с начислением бонусных баллов за все покупки – один балл за 50 руб. предложил банк «Уралсиб». Она позволяет помимо прочего обменивать накопленные баллы на рубли.

Новые карточки с повышенными бонусами для отдельных категорий клиентов предложили в мае–июне еще около десятка банков – существуют специальные предложения для путешественников, для автолюбителей, для молодежи… За разные покупки полагается разный процент.

Разумеется, все эти новшества найдут отражение в нашем следующем рейтинге карт с кэшбэк.

«На карточном рынке обострилась конкуренция за клиента. В основном она сосредоточена как раз в программах лояльности и условиях обслуживания», – считает управляющий директор рейтингового агентства «НРА» Павел Самиев.

С ним согласна и старший аналитик Frank RG Анна Стогниенко: «Если раньше банки всюду рекламировали высокие ставки по депозитам и низкие по ипотеке, то сейчас мы наблюдаем соревнование кэшбэков и бонусов».

«Многие банки сейчас упрощают бонусные условия, – добавляет она, – например, начисляют повышенные баллы за все покупки, а не в отдельных категориях, предоставляют больше вариантов, куда эти бонусы можно потратить».

Таким образом, обновленные карточные программы практически всех банков преследуют единые цели – стимулировать клиентов как можно больше платить картами и снижать долю наличных операций. В ряде случаев они также мотивируют клиентов активнее использовать дистанционные каналы обслуживания.

Суммируя все вышесказанное, формулу программы лояльности можно представить как: «Лояльность клиента = (Выгода + Позитивный клиентский опыт + Персонификация) и умноженное на Эмоциональное вовлечение».

Вряд ли данную формулу можно назвать инновационной. Она была актуальной 20 лет назад и, возможно, останется таковой еще минимум 20 лет.

Рыночные вызовы, смена поколений клиентов и технологический прогресс заставляют банки пересматривать свои программы и придумывать новые способы воздействия на фундаментальные факторы лояльности клиентов. При этом сами факторы остаются неизменными.

Подписывайтесь на нашу рубрику:
Для подпсики необходимо авторизироваться
Укажите вашу электронную почту в личном кабинете
Комментарий
Чтобы оставить комментарий необходимо авторизироваться