Пионеры безналичности

История создания и эволюции дорожных чеков American Express
Деньги / 28 июля 2020, 14:00
American Express реклама

В июле 1891 г. компания American Express запатентовала свои дорожные чеки. Специальные бумаги, первоначально разработанные ради удобства путешественников, стали первым шагом к массовому международному обороту безналичных денег.  

Идея появления специальных платежных средств, позволявших путешественникам и торговцам переезжать с места на место без денег, появилась у компании American Merchants Union Express Co (сокращенно – American Express), занимавшейся перевозкой почты и грузов, возможно, не от хорошей жизни. Поездки по США в 1850–1880-х гг. были делом небезопасным: разбойники нередко нападали на почтовые дилижансы и даже поезда, чтобы «потрясти» богатых пассажиров и поживиться ограблением почты, перевозившей, помимо прочего, конверты с наличностью.  

В 1864 г. федеральная почта США начала работать с почтовыми и телеграфными переводами, но American Express долго отказывалась от новшества, опасаясь подделок из-за низкого уровня защищенности. 

Развитие телеграфного сообщения и банковской сети в США стимулировало поиск инструментов, которые могли обезопасить клиентов кредитных учреждений от ограбления или банальной потери. 

В 1881 г. новый президент American Express Джей Си Фарго поручил своим сотрудникам разработать корпоративный бланк денежного перевода, защищенный от подделок. Задачу решил сотрудник American Express Марселлус Берри, придумавший бланки с подписью клиента, которые компания стала продавать дешевле, чем конкуренты. Их можно было обналичить в любом офисе компании. 

Идея была проста: перед путешествием или деловой поездкой можно было прийти в отделение и обменять деньги на дорожные чеки. Банковский клерк требовал от клиента подписать специальные бланки разного номинала, которые заверял печатью. После этого дорожный чек становился элементом платежного документа. 

Первый чек American Express
Первый чек American Express был обналичен в отеле Хауфе в Лейпциге.

Для получения наличных клиент мог обратиться в офис компании по месту пребывания, где подлинность подписи владельца и номер чека подтверждались по телеграфу. Дорожный чек American Express непосредственно идентифицировался с личностью предъявителя. Красть или отбирать его было бесполезно: без владельца и его подписи он становился листом цветной бумаги, который не могли использовать воры или грабители. 

Около 10 лет дорожные чеки действовали только в США. Когда глава American Express Джей Си Фарго отправился в конце 1880-х гг. путешествовать по Европе, ему пришлось помыкаться: деньги по выданному аккредитиву можно было получить лишь в немногих столицах, где работали отделения банка, выдавшего платежные документы Фарго. По возвращении в Америку Фарго, если верить апокрифам, обратился к Берри: «Если у президента American Express такие проблемы с аккредитивами, то можете себе представить, каково простому путешественнику». 

Марселлус Берри превосходно решил задачу, несмотря на ее неопределенность, изобретя в 1891 г. новый финансовый продукт, заложивший фундамент «общества без наличности». 

Берри создал концепцию и дизайн дорожного чека, с небольшими изменениями пережившие почти 130 лет. Дорожные чеки American Express выпускались достоинством в $100, $50, $20 и $10. Защита от подделки сочетала простоту и эффективность. При покупке чека клиент расписывался в его левом верхнем углу в присутствии сотрудника American Express и затем повторно воспроизводил свою подпись при обналичивании. Их можно было восстановить в случае потери или кражи в любом офисе компании. В июле 1891 г. дорожный чек был запатентован как товарный знак. 

Новый бизнес стартовал довольно вяло: в первый год продаж компания реализовала всего 248 чеков на сумму $9120. Главная причина замедленного старта состояла в невозможности получить деньги по чеку вне офисов American Express, которые охватывали только часть территории США и отсутствовали в Европе. Компания решила проблему весьма быстро, заключив серию контрактов с многочисленными банками и гостиницами. В конце 1892 г. перечень финансовых и других учреждений, принимавших к оплате дорожные чеки, с трудом уместился на 14 страницах фирменной брошюры American Express, а продажи выросли до $483 490. К 1909 г. годовой объем продаж дорожных чеков достиг $23 млн. Еще через несколько лет подразделения компании, занимавшиеся исключительно эмиссией чеков, открылись в Париже, Лондоне и Берлине, а в течение полутора десятилетий – в Аргентине, Бразилии, Индии, Китае, Японии, Египте. К концу Первой мировой войны их выпуск стал для компании основным видом деятельности. Это неудивительно: за время между получением денег от клиента и их возвратом в результате обналичивания American Express могла прокручивать средства с прибылью для себя. 

Летом 1914 г. в Европе, где вспыхнула война, находились 150 тыс. американских туристов. Многие из них оказались в замешательстве из-за прекращения доступа к деньгам и счетам. Банки прекратили платить по иностранным кредитным письмам. Охваченные паникой пилигримы выстраивались в очереди в офисах American Express, который мог обменять на деньги чеки путешественников и денежные переводы, что ускорило возвращение домой тысячам людей. American Express и консорциум девяти американских банков решили отправить $10 млн золотом в Европу, чтобы местные банки могли выполнять обязательства. 

В годы войны American Express назначили официальным представителем британского правительства для поставок помощи, писем и денег британским военнопленным в Германии. American Express ежедневно отправлял 150 т пакетов британским пленным в Болгарии, Германии и Турции и интернированным в нейтральных странах. 

После окончания Первой мировой войны American Express активно занялась туристическим бизнесом. Развитие международного (особенно европейского) туризма было весьма эффективным способом увеличить прибыль: в те годы американский путешественник добирался до Европы около двух недель. 

Взгляд American Express на этот бизнес сформулировал новый босс Фредерик Смолл: «Мы должны предоставлять наши услуги туристу на протяжении всего путешествия». American Express предлагала клиентам пакет услуг: бронирование тура, круизы и обмен валюты в своих офисах. К 1929 г. American Express стала крупнейшим американским турагентством и наращивала свой бизнес не только в Европе. Однако Великая депрессия и вспыхнувшая затем Вторая мировая война поставили крест на туристических доходах. American Express удалось пережить трудные времена благодаря дорожным чекам, продававшимся в большом числе американским солдатам. 

Возобновление туризма после завершения войны вызвало рост продаж дорожных чеков, в 1951 г. они выросли до $6,5 млрд. 

Однако увлечение чеками и туризмом отчасти привело к тому, что American Express с некоторым запозданием начала заниматься выпуском платежных карт (в том числе кредитных), более легких в обращении, чем чеки компании. Несмотря на удобство кредитных карт, выпуск дорожных чеков продолжается, а люди продолжают ими пользоваться, покупая их для страховки от возможной потери средств в путешествии. Они по-прежнему принимаются для оплаты во многих отелях и заведениях общественного питания.

От чеков к карточкам 

American Express отстала от конкурентов в разработке новых продуктов. Президент компании Ральф Рид промедлил в 1946 г. с реализацией новой услуги – аналога нынешней дебетовой карточки. Открыв депозитный счет, клиенты могли получить специальную карточку и оплачивать ей расходы в пределах депонированной суммы.  

А в 1950 г. бизнесмены Фрэнк Макнамара и Ральф Шнайдер представили публике карты Diners Club, их обладатели за годовой взнос в $3 получали карточки, позволявшие оплачивать счета в ресторанах с 10%-ной скидкой. Через пять лет 200 тыс. владельцев Diners Club оставили в ресторанах с их помощью $20 млн. Оценив идею, свои карточки выпустили следом Ассоциация отелей США, фирмы проката автомобилей Avis и Hertz и Ассоциация ресторанов Gourmet. Лишь после этого Рид понял перспективы «карточного» бизнеса. Для снижения рисков он купил действующие фирмы, оперировавшие с карточками: American Hotel Association (150 тыс.) и Gourmet (40 тыс.). 

Первая бумажная карта American Express
Первая бумажная карта American Express действовала только в США и Канаде.

В 1957 г. American Express начала маркетинговую кампанию, используя свой известный бренд, и достигла успеха: 200 тыс. американцев, пользовавшихся ранее ее чеками, пожелали приобрести и карточку. Репутация компании позволила использовать карточку с момента ее представления – 1 октября 1958 г. в 17 500 предприятиях сферы услуг в США и Европе. Однако затем целых три года подряд карточный бизнес приносил компании убытки. Она не сумела обеспечить своевременность поступления платежей от 750 тыс. клиентов. Оборудование для их автоматизации оказалось непригодным. Наконец, уровень управления не отвечал новейшим технологиям. Ситуация изменилась в 1961 г., когда Рида заменил Говард Кларк, начавший энергичные реформы. 

Предложенный его протеже Джорджем Уотеросом рост ежегодного взноса за пользование карточкой с $6 до $8 встретил возражения правления, но идея оказалась правильной: такое повышение не отпугнуло клиентов и позволило увеличить доходы компании на 30%. 

В 1971 году American Express совместно с IBM выпустила карту с магнитной лентой, которую считывали на специальных терминалах
В 1971 году American Express совместно с IBM выпустила карту с магнитной лентой, которую считывали на специальных терминалах.

Чтобы решить проблемы с задержкой пополнения счетов, владельцев карт предупредили, что после месячной просрочки их аннулируют. Руководители American Express также добились повышения премии, выплачивавшейся ей владельцами заведений, принимавших кредитки, с 3 до 7%. Наконец, карточка поменяла цвет на зеленый, напоминавший наличные, а яркая рекламная кампания сделала владение картой от AmEx престижным. 

В 1966 г. American Express начала выпуск корпоративных кредитных карточек, благодаря чему число ее клиентов выросло на порядок. Это был важный шаг к «обществу без наличности». К середине 1990-х гг. владельцы 38 млн карточек American Express ежегодно оплачивали товары и услуги на сумму около $162 млрд; дорожных чеков продавалось на $26 млрд – это примерно 3% ВВП США в те годы. 

Однако по мере развития других платежных «карточных» систем American Express постепенно потеряла свои позиции на «пластиковом» рынке. 




Также в рубрике

  • Сотрудники Минского электротехнического завода имени Козлова прекратили работу и выдвинули властям ряд требований, среди которых немедленное прекращение насилия против мирных безоружных граждан, имеющих право мирно выражать свою политическую позицию.
    Политэкономика11 августа 2020, 16:04
  • В Белоруссии 9 августа прошли выборы президента. Победил с гигантским отрывом действующий глава государства Александр Лукашенко - согласно данным местного ЦИК, за него проголосовали более 80% пришедших на выборы избирателей. Его уже поздравили лидеры Китая и России.
    Мероприятия11 августа 2020, 13:56
  • По состоянию на середину дня бумаги АФК «Системы» подорожали на 5%. В денежном выражении их стоимость составила 21,119 рублей за акцию.
    Российская экономика11 августа 2020, 13:18
  • Российские компании вернулись к расчетам наличными, главный аналитик Сбербанка Михаил Матовников о начавшемся возврате отечественной экономики в 90-е годы
    Деньги11 августа 2020, 13:00
  • Как следует из отчета компании Uniper, ужесточение санкций США против «Северного потока – 2» повышает вероятность задержки проекта или даже прекращения его реализации.
    Политэкономика11 августа 2020, 11:58