«Мы идем, как паровоз, железной поступью к светлому будущему»

«Мы идем, как паровоз, железной поступью к светлому будущему»

ТОП-10 04 Окт 2015, 10:36
«Мы идем, как паровоз, железной поступью к светлому будущему»

Андрей Глазков, директор по маркетингу компании Mazda Motor Rus, рассказал о том, как его компания действует в условиях кризиса и падающего автомобильного рынка.

Итоги первого полугодия 2015 г. на автомобильном рынке вас порадовали или огорчили?

Сложно говорить об итогах первого полугодия на фоне того успеха, который у нас был в прошлом году. В 2014 г. мы продали 50 тыс. автомобилей и показали довольный большой рост по сравнению с другими компаниями. Особенно ударным был конец года, когда мы реализовали все, что у нас было на складе. Правда, уже тогда было понятно, что надвигаются непростые времена.

Результаты первого полугодия 2015 г. оказались скромнее, но во многом из-за того, что у нас просто не было автомобилей, а не потому, что закончился спрос. Думаю, наш результат мог бы быть гораздо лучше, чем он получился в реальности. Потом мы постепенно восстановили поставки, наверстали упущенное, и сейчас у нас все идет по плану.

То есть развитие ситуации соответствует вашим ожиданиям?

К сожалению, соответствует. Мы прогнозировали падение рынка на 35–40% по сравнению с прошлым годом, и реальность показывает, что мы достаточно точно определили перспективы. Рынок, по ощущениям, будет примерно в том диапазоне, в котором мы его себе предсказывали.

В связи с кризисом как-то скорректировался портрет вашей целевой аудитории?

Да, и это оказалось для нас полной неожиданностью. По опыту прошлого кризиса мы считали, что наш покупатель будет идти в сторону упрощения комплектаций и, условно говоря, начнет экономить деньги. Но оказалось, что портрет клиента изменился. Похоже, к нам пошел покупатель премиальных брендов, потому что сейчас у нас в ходу не дешевые комплектации, как мы ожидали, а, наоборот, самые дорогие. Соответственно сейчас у нас самый большой процент продаж приходится на топовые комплектации, на самые дорогие и хорошо укомплектованные машины.

Какие модели сейчас наиболее популярны?

У нас основной лидер это СХ-5, на который сейчас приходится более половины продаж. На втором месте «мазда 6», а на третьем «мазда 3». Раньше эти две модели распределялись примерно поровну, но в связи с колебаниями валютных курсов «мазда 3» стала дороже, чем конкуренты, поэтому она уступила свои позиции.

Как изменилась стоимость новых автомобилей за последний год?

С 1 сентября мы подняли цены на 7% на «мазду 6» и СХ-5 и на 4% — на «мазду 3». Всего с начала года цены на наши автомобили выросли примерно на 15%.

Какой процент продаж составляют кредитные автомобили?

В кредит у нас покупают примерно 30% автомобилей. Этот процент разнится между моделями: самый большой процент кредитных автомобилей в линейке «мазда 3», чуть поменьше у СХ-5 и «мазды 6». Самый популярный кредит — на три года с первоначальным взносом 30%, он составляет порядка 50% от всех кредитов. Еще есть кредиты на год с 70%-ным первым взносом, такие составляют примерно 25% от общего числа. И еще четверть — это кредит на два года с первым взносом 50% от стоимости автомобиля.

А как менялась стоимость обслуживания?

За год мы меняли стоимость техобслуживания два раза, но это были небольшие изменения. В ноябре прошлого года цены поднялись примерно на 5% и в марте этого года еще на 5%. Я считаю, что это вполне умеренный рост на фоне всех скачков и колебаний валютного курса.

Стоимость обслуживания наших автомобилей фиксированная, и это уже стандарт для индустрии. Любой человек, зайдя на сайт, может посмотреть по прайс-листу, сколько стоит техническое обслуживание его автомобиля. Существует два тарифа: столичный и региональный. В столице цены выше — просто за счет стоимости труда.

Насколько эффективны в настоящее время разнообразные акции, специальные маркетинговые мероприятия?

Мы специальными акциями не занимаемся. У нас адекватная цена, и поэтому у нас нет нервных движений: мы идем, как паровоз, железной поступью к светлому будущему. Мы бережем бренд. Поскольку у нас есть локальное производство, мы участвовали в государственной программе trade-in. Но это было наравне со всеми. Главное для нас — репутация бренда и качество обслуживания.

Сейчас мы большое внимание уделяем качеству взаимодействия с клиентами, начиная от первых контактов с потребителем и заканчивая дальнейшей жизнью автомобиля. С прошлого года у нас внедрена система, по которой премирование дилеров производится не за проданные штуки автомобилей, а за качество работы в областях маркетинга, продажи и послепродажного обслуживания. Это уникальная система, насколько я знаю, больше такой на рынке нет. У нас есть чек-лист, есть аудиторы, проводятся специальные опросы клиентов, по результатам которых становится понятно, рекомендует ли человек другим пользователям посещать сервис, где ремонтировался его автомобиль, или не рекомендует. Если рекомендует, значит, дилеру зачёт. Если не рекомендует, значит, незачёт.

Кстати, как себя чувствует ваша дилерская сеть?

Количество дилеров не изменилось, оно стабильно, у нас их около 75, и мы пока не планируем увеличивать это число. У нас были планы увеличить свое присутствие в регионах, но сейчас мы их пока притормозили. По основным моделям мы не меняли дилерскую маржу, и она осталась такой же, как и до кризиса. Мы не пытаемся выжить за счет дилеров. Мы понимаем, что мы — бэк-офис, а они на линии огня, потому что это они общаются с клиентами и ищут конечного потребителя. Поэтому мы хотим, чтобы наша сеть была здоровой, в том числе и финансово.

Вы сокращаете расходы на рекламу?

Мы, безусловно, оптимизируем бюджеты. Например, в I квартале 2015 г. у нас не было машин: мы все продали в ноябре—декабре. Не было и смысла что-либо рекламировать. Нет ничего хуже той ситуации, когда ты даешь рекламу, а в салонах ничего не представлено. И дилеры раздражены, и клиенты раздражены, потому что нормальный человек, увидев рекламу, ожидает, что данный автомобиль находится в продаже. Поэтому мы полностью сняли рекламу на этот период. Я боюсь, что в IV квартале этого года мы, наверное, поступим так же. Посмотрим, какой у нас будет запас, будем смотреть по обстановке с точки зрения наполнения наших складских запасов. Сейчас сметают все.

Мы также работаем с нашими поставщиками, с агентствами, с тем чтобы оптимизировать свои рекламные траты. Сейчас мы, конечно, более тщательно планируем наши расходы.

Что, на ваш взгляд, ждет рынок в следующем году?

Не буду оригинален: автомобильный рынок следует за тем, что творится в стране. Лично я не ожидаю, что будет большой восстановительный рост, просто потому, что настроения у людей не слишком оптимистичные. Индекс покупательской уверенности сейчас находится на достаточно низком уровне, и вряд ли что-то радикальное произойдет в сторону улучшения. Но, надеюсь, хуже не будет.

Интервью взяла Юлия Земцова

Подписывайтесь на нашу рубрику:
Для подпсики необходимо авторизироваться
Укажите вашу электронную почту в личном кабинете
Комментарий
Чтобы оставить комментарий необходимо авторизироваться