Чем привлечь клиента?

Усиливающаяся конкуренция заставляет крупнейшие мировые банки искать различные способы привлечения клиентов. Лидерами при реализации различных подобных маркетинговых идей обычно являются американские и европейские финансовые институты. Так, американский банк UMB разработал программу, направленную на стимулирование своих клиентов к использованию онлайн и мобильного банкинга.
ТОП-10 22 Май 2014, 11:37
Чем привлечь клиента?

Консультировать и отслеживать

В качестве эксперимента в одном из своих отделений в Канзас-Сити банк выделил технических специалистов, в задачу которых входит помощь клиентам в использовании цифровых технологий.

Теперь клиенты банка, которые не могут сами разобраться в том, как использовать функции онлайн или мобильного банкинга, могут записаться на 15-минутную персональную консультацию у специалиста банка, как очно, так и заочно, используя цифровой канал связи.

Ранее под давлением онлайн-банкинга в добавление к колл-центрам поддержки клиентов и в дополнение к «старомодным» визитам в отделения банка американская Региональная финансовая корпорация предложила новый инструмент: заблаговременное планирование встречи с финансовым консультантом.

Ее клиенты смогут заранее выбрать время и место (отделение) встречи со специалистом банка, чтобы получить там необходимую консультацию. Банк UMB несколько модифицировал эту идею и направил ее на развитие и поощрение мобильного и онлайн банкинга.

Как утверждают в UMB, главная цель нововведения заключается в поддержке менее технически подкованных клиентов и в донесении до них необходимой информации о доступных цифровых услугах. В широком смысле инициатива рассматривается банком как способ укрепления связей с клиентами, в том числе и для того, чтобы увеличить дополнительные продажи продуктов и услуг.

«Количество посетителей физических отделений банков по всей стране снижается, — считает Кристин Пиерсон, исполнительный вице-президент UMB. — Мы заинтересованы в развитии цифрового банкинга и в получении дополнительных клиентов».

UMB является одним из немногих американских банков, которые на регулярной основе предлагают клиентам реальные встречи со специалистами технической поддержки. Как и многие банки, он также стремится найти пути повышения осведомленности клиента о цифровых банковских услугах. В частности, когда новый клиент открывает счет в банке, то сотрудник в обязательном порядке показывает ему, как пользоваться онлайн банкингом, как оплатить счет, как сделать пожертвование на благотворительные нужды.

Впрочем, есть и другие подходы, которые банки применяют для технического просвещения клиентов. Например, PNC Bank в своих новых отделениях размещает планшеты iPad, которые доступны для клиентов, и находящиеся в офисе специалисты банка в любой момент готовы рассказать и показать посетителям, как пользоваться всеми банковскими онлайн-сервисами.

Как утверждают банки, необходимость обучения клиентов вызвана еще и тем, что онлайн-технологии в финансовой сфере постоянно совершенствуются и год за годом становятся все сложнее. К примеру, американский KeyBank представил приложение, которое прогнозирует баланс клиента до его следующей зарплаты.

Впрочем, не только американцы и европейцы вплотную работают над развитием цифрового будущего. В последнее время южноафриканские банки все активнее экспериментируют с новыми форматами банковских отделений.

Первый национальный банк Южной Африки (First National Bank of South Africa, FNB) внедрил в своем столичном офисе специальную технологию, отслеживающую с помощью датчиков движения перемещение посетителей по офису. Данная технология используется во флагманском отделении этого банка — первом полностью автоматизированном офисе, работающем без сотрудников и без бумажного документооборота.

Основная цель датчиков движения — определить траектории движения прохожих, привлечь их в отделение, а там направить посетителей к интерактивным экранам, расположенным по всему офису и позволяющим совершать финансовые операции. С помощью специальных сообщений информационная система подсказывает, какой экран следует выбрать для совершения операций и где можно просто изучить банковские продукты и услуги FNB.

«Миграция клиентов в цифровые банковские каналы очень важна для нас. Мы поняли, что можем использовать технологии распознавания движения и жестов на практике», — говорит Ким Гибсон-ван дер Волт, глава отделения dotFNB.

В дополнение к рекламной функции новое отделение позволяет клиентам просматривать состояние своих текущих счетов и мгновенно совершать финансовые операции или принимать предложения FNB. Как только клиент банка выбирает на мониторе необходимую ему банковскую услугу или принимает рекламное предложение банка, на экране отображается уникальный код. Этот код необходимо отправить в банк с помощью СМС-сообщения и тем самым завершить регистрацию заявки. На все это требуется не более пяти минут. Затем клиент в течение 24 часов должен лично связаться с консультантом банка и завершить процесс подачи заявки на услугу.

В качестве персональных терминалов в отделении используются планшетные компьютеры Microsoft Surface, которые, помимо прочего, обеспечивают видеоконференцсвязь и чат с консультантом относительно банковских услуг.

Конечно, подобные хай-тек отделения помогают клиентам постепенно переходить на цифровые каналы банковского обслуживания и тем самым оптимизировать рутинные банковские процессы. Но все-таки для банка на данном этапе это внедрение является в большей степени элементом рекламы. Правда, рекламируются таким образом не только услуги банка, но и то, что ждет нас в недалеком будущем, если мы уже сейчас начнем смело осваивать все технические новинки.

Калькулятор в коляске

Маркетологи утверждают, что клиенты готовы менять свои привычки в основном тогда, когда в их жизни происходят важные события. А это значит, что именно в такие моменты можно с легкостью переманить клиента у конкурента.

К таким жизненно важным событиям относится, например, рождение ребенка. Английский банк NatWest запустил новый интернет-инструмент, который может помочь родителям планировать будущие семейные расходы.

Более 1100 клиентов банка установили в качестве своей финансовой цели на ближайший год накопление средств для появления ребенка или для оплаты образования своих детей. Ведь ребенок — это недешевое удовольствие. По статистике, в Великобритании содержание ребенка от рождения до 17 лет обходится его родителям в среднем примерно в £307 083.

Столь высокая стоимость может удивить многих будущих родителей и стимулировать их к накоплению необходимых сумм, считают банкиры. Кроме того, британское правительство намерено ввести дополнительные налоговые льготы для тех родителей, которые занимаются уходом за детьми.

Калькулятор стоимости содержания ребенка позволяет любому клиенту банка получить представление о том, сколько денег потребуется потратить на каждом этапе воспитания ребенка. Кроме того, с помощью этого инструмента можно сопоставить эти затраты со средними доходами семьи и начать заранее планировать свой бюджет, уже сейчас откладывая средства на будущее.

Инструмент разделен на четыре основные части: стоимость содержания ребенка от 0 до 12 месяцев, затраты на малыша в возрасте от года до трех лет, затраты на детей от 4 до 12 лет и расходы на подростков 13–17 лет. Каждый раздел также разбит на несколько частей, в которых потребители могут получить информацию о средних по стране затратах на приобретение различных категорий товаров, например на подгузники, гигиенические средства, питание, одежду, книги, игрушки, оборудование детской комнаты, покупку мебели и т. д.

Изучив предложенную информацию, можно сделать вывод, что стоимость содержания ребенка в течение первых девяти лет его жизни более чем вдвое превышает среднюю стоимость содержания подростка в течение последних пяти лет — £184 173 против £73 373 соответственно. В основном такой разрыв обусловливается различием трат на приобретение игрушек. На игрушки для детей среднестатистические родители в Британии тратят в среднем £6480, а на игрушки для подростков — всего £3000.

Вместе с тем затраты на одежду для детей с возрастом только растут, и если для маленьких детей сумма этих трат составляет £8640, то для подростков — уже £9000. И это несмотря на то, что для расчетов затрат на подростков использовался значительно меньший промежуток времени.

«Если вы не спите ночами, думая, в состоянии ли вы обеспечить расходы на рождение ребенка, или просто интересуясь, сколько денег в ближайшие годы придется потратить на содержание детей, просто оцените средние траты других родителей. Воспользуйтесь нашим калькулятором», — рекомендует Дэвид Крауфорд, руководитель подразделения в банке NatWest.

Запустив подобный проект, банк четко определил ту целевую аудиторию, которую в ближайшей перспективе ждет смена привычного образа жизни и которая будет готова к серьезным финансовым переменам. Работая на опережение, банк предложил этой аудитории очень полезный сервис, который легко может перевести простых посетителей сайта в новых клиентов, пользующихся услугами банка по финансовому планированию.

Тиражирование эмоций

Американский банк Wells Fargo запустил новый интернет-журнал, который направлен на то, чтобы показать «человеческую» сторону банковской деятельности. Первый выпуск журнала Wells Fargo, включающий 22 материала, вышел в начале марта. Банк надеется, что посетители, вдохновленные историями, рассказанными банком, будут делиться ими со своими друзьями и знакомыми в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter.

Джон Стампф, директор Wells Fargo, объяснил идею создания журнала в своем блоге. «Почти каждый день я встречаюсь с клиентами и сотрудниками Wells Fargo и слышу рассказы о том, как мы помогаем большим и малым компаниям. Вот почему я очень рад, что теперь у нас есть новый способ поделиться этими историями. А вы можете поделиться ими со своими друзьями и членами семьи».

По словам Джона Стампфа, с точки зрения инвестиций новый журнал является попыткой банка улучшить взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами. Каждую неделю помимо множества новых публикаций банк будет концентрировать свое внимание на одном основном материале.

Как пишет издание American Banker, издание Wells Fargo — четвертого по величине банка в США — является примером более широкой тенденции. В эпоху цифровых технологий каждый крупный бренд может стать издателем, чтобы рассказывать публике о своих действиях. Так, например, Michigan First Credit Union нанимает молодых представителей бренда для создания видеоматериалов для своего блога, рассчитанного на молодое поколение. Salem Five из Массачусетса собирает успешные истории развития бизнеса своих клиентов и распространяет их среди широкой аудитории. BBVA издает журнал для iPad, посвященный перспективам развития финансовых технологий.

Марк Шванхоссер, директор направления многоканальных финансовых услуг в компании Javelin Strategy & Research говорит, что онлайн-журнал должен пройти длинный путь, чтобы оказать влияние на бренд банка: «Это прямо из учебника по маркетингу: расскажи историю, которая поможет выстроить бренд. Вы можете помочь своим клиентам, и они могут помочь вам. Шансы, что ваши материалы перепостят, высоки, и всегда есть вероятность того, что вам удастся запустить хорошую вирусную рекламу».

Появление журнала Wells Fargo многие эксперты расценивают как продолжение программы банка, направленной на создание визуальных образов и установление эмоциональных контактов с клиентами.

Стоит отметить, что новый интернет-журнал банка сильно отличается от привычных многотиражек. Банк не ставит себе цель отчитаться о своих достижениях, а пытается установить эмоциональную связь с клиентом. Потому что эмоции — это как раз то, чего всем нам сейчас очень не хватает.

Cash Back для поколения Y

Выбирая банк, поколение Y большое значение уделяет ценности его бренда и предлагаемым им различным программам лояльности. Такие данные содержатся в результатах опроса более 1000 респондентов, проведенного The Consumer Banking Insights Study.

Эксперты выяснили, что поколение Y (от 18 до 34 лет) для проверки текущего счета предпочитает пользоваться мобильным банкингом.

Наличие такой опции при выборе банка важно для 78% респондентов, представляющих эту возрастную группу.

У представителей поколения Х этот показатель снижается и среди респондентов, которым 35–54 лет, он составляет 66%. А среди возрастной группы 55 лет — «беби-бумеров» — доля желающих иметь в своем распоряжении функции мобильного банкинга, находится на уровне 44%.

В другом исследовании, проведенном компанией BancVue, было обнаружено, что для подавляющего большинства клиентов в возрасте от 18 до 34 лет важна возможность выбора различных бонусов в рамках программы лояльности.

Об этом говорят 86% клиентов данной возрастной группы. Среди тех, кому от 35 лет до 54 лет, таких 73%, а среди тех, кто старше 55 лет, — 63%.

Также поколение Y высоко оценивает различные программы, в которых присутствует Cash Back. 88% представителей этого поколения говорят, что такая функция для них «достаточно важна».

Аналогичный ответ дали 74% представителей поколения X и 67% «беби-бумеров».

Узнаваемый банковский бренд также более важен для молодежи, чем для потребителей более старшего возраста. 81% представителей поколения Y утверждают, что обращают на бренд серьезное внимание. Среди респондентов из возрастной группы 35–54 лет таких оказалось 68%.

«Поколение Y с большей готовностью реагирует на предложение известного бренда, чем малознакомого, — утверждает Гейб Кражичек, генеральный директор BancVue. — При этом клиенты активно используют для поиска социальные медиа, предлагающие бесконечные возможности для подбора вариантов».

Однако небольшие банки тоже могут успешно привлекать к себе молодых клиентов, предлагая им интересные бонусные программы, удобные мобильные приложения, а также возможности получения дополнительного дохода по примеру Cash Back.

Ну и, конечно же, одной из самых важных задач банкиров на сегодняшний день является постоянное и активное взаимодействие с клиентами в социальных сетях.

Алексей Земцов

Подписывайтесь на нашу рубрику:
Для подпсики необходимо авторизироваться
Укажите вашу электронную почту в личном кабинете
Комментарий
Чтобы оставить комментарий необходимо авторизироваться