Люди и бренды

ТОП-10 24 Апр 2016, 10:06
Люди и бренды

Международная команда PR-агентства Grayling озвучила восемь глобальных трендов в области коммуникационного маркетинга, которые станут определяющими в 2016 г. Список, получивший название 8for16, охватывает ключевые аспекты и главные тенденции современных коммуникаций.

Бренды, похожие на людей

На данный момент основным ядром целевой аудитории подавляющего большинства компаний является поколение «миллениалов» — тех людей, которым сейчас от 25 до 34 лет. По мнению специалистов, эти потребители ценят «социальную ориентированность» и «гуманитарную направленность» компаний. Поэтому тем, кто стремится повысить объем продаж своих товаров и услуг, эксперты предлагают больше инвестировать в повышение качества жизни людей, «используя свое лидерство на благо обществу».

Речь идет не только о масштабных программах корпоративной социальной ответственности или этическом кодексе в отношении сотрудников. Перед бизнесом стоит куда более серьезная задача: «мыслить гуманитарно» и ставить своим видимым приоритетом не текущие показатели и не рост своего сегмента рынка, а «общественное благо». «Такой подход требует широкого взгляда и внушительных ресурсов: от имущественных и производственных мощностей до основательной исследовательской работы, от маркетинговых активов до лучших кадров — потому что только во взаимодействии эти элементы способны привести к позитивным изменениям», — пишут специалисты Grayling.

По их словам, объясняется это тем, что в современном обществе потребители все чаще относятся к брендам как к людям. Соответственно, если компания хочет сохранить лояльность своих клиентов на долгие годы, ей важно демонстрировать публике такие человеческие качества, как эмпатия, способность сопереживать и оказывать поддержку.

В своем исследовании «уровня доброты» разных брендов (Brand Goodness Report) компания GOODcorps попросила людей перечислить факторы, влияющие на их лояльность той или иной известной марке. На первом месте расположилось «качество», а сразу за ним — «доброта». Описывая, что такое доброта в данном контексте, респонденты наиболее часто указывали инициативы, организованные для конкретных людей или общества в целом. Это могут быть самые разнообразные кампании: от целевой поддержки и организации работы волонтеров до инновационных продуктов и услуг, побуждающих других совершить социально значимый поступок.

Одним из примеров такого действия исследователи называют проект One for One обувного бренда TOMS. В рамках этого проекта за каждую купленную потребителями пару обуви компания отдает другую пару нуждающимся детям. Другой пример — венчурный фонд $20 Million & Change, основанный компанией — производителем одежды и аксессуаров для активного отдыха Patagonia для финансирования стартапов, которые создают решения в области производства одежды, еды и напитков, энергосбережения и управления отходами.

Кампания Global Month of Service, организованная Starbucks, смогла привлечь тысячи сотрудников, посетителей и сторонних организаций к решению вопросов местного значения, обеспечив более миллиона часов работы волонтеров в 40 странах. А Planet Labs производит недорогие спутники размером не больше хлебницы и запускает их в космос для слежения за вырубкой лесов и нелегальным рыболовством в охраняемых частях планеты.

По данным Grayling, в США затраты компаний на «доброту» их брендов превышают 400 млрд долл. и растут на 9% в год. Эти издержки не дают быстрого маркетингового эффекта и всегда требуют осмысленного подхода, потому что без четких и ясных целей «добрая» инициатива, скорее, навредит самой организации, чем поможет кому-либо, считают эксперты.

Познай себя

Современный человек нуждается в самоопределении, постоянно занят поиском себя и все время стремится улучшать собственную жизнь. Вряд ли он очень оригинален в этом: стремление к повышению качества жизни было свойственно всем поколениям, но, пожалуй, только в нынешние времена люди догадались поднять эту цель «на флаг» и заговорить о ней в полный голос. Пользователи любят наблюдать за собой и получают искреннее удовольствие от изучения всевозможных методов управления собственной жизнью. По мнению маркетологов, компаниям стоит всячески им в этом способствовать и помогать считать выпитые чашечки кофе, пройденные шаги или потраченные деньги.

Доступ к огромным массивам данных и программам, которые их обрабатывают, появился у среднестатистического пользователя не так давно. Возник закономерный вопрос: что делать с этими данными? Одной из первых на этот вопрос попробовала ответить компания Apple. Ее специалисты разработали приложение HealthKit, которое объединяет данные по питанию, сну, размерам тела и другим физическим параметрам пользователя, представляя ему наиболее полную картину состояния его здоровья. Теперь аналогичные инициативы не ограничиваются сферой здравоохранения и проникают и в другие отрасли, например страхование или банковское дело. Страховщики активно используют личные данные пользователей для анализа вероятности различных событий и расчета размера страховых выплат, а затем на основе этих же сведений формируют заманчивые предложения для пользователей. Например, Prudential запустила кампанию Vitality Health Insurance, в рамках которой она дополнительно вознаграждает тех клиентов, которые редко болеют.

В тренде — видеоконтент

По мнению экспертов Grayling, к 2016 г. видеоконтент уже окончательно утвердился как альтернатива остальным каналам коммуникации и продолжает уверенно завоевывать новые позиции. Цифры действительно впечатляют: популярный видеохостинг YouTube сообщает о миллиарде пользователей в месяц и более 400 часах видеоконтента, загружаемого ежеминутно. Сейчас этот сервис является вторым крупнейшим поисковым инструментом в мире.

Согласно исследованию Cisco к 2017 г. 74% всего интернет-трафика будет в формате видео. Средняя продолжительность просмотра роликов на YouTube сейчас составляет 40 минут, а 65% пользователей хотя бы раз смотрели онлайн видео продолжительностью от 30 минут. Длинные текстовые материалы становятся «вымирающим» типом контента, и все более актуальной становится старая поговорка: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Согласно исследованию Nielsen, 64% маркетологов утверждают, что стратегии их компаний в ближайшем будущем будут основаны преимущественно на видео-контенте. Уже сейчас Facebook сообщает о более чем 8 млрд ежедневных видеопросмотров, Snapchat — о 6 млрд, и эта цифра за последние полгода выросла втрое. Развлекательный портал Buzzfeed хвастается 2 млрд видеопросмотров в месяц, причем большая часть трафика приходит со страниц издания в социальных сетях и стремительно растет на мобильных версиях.

Однако, отмечают эксперты, тем компаниям, которые сейчас решили сделать ставку на видеоконтент, придется нелегко. Повседневная жизнь среднестатистического потребителя переполнена предложениями посмотреть какое-либо видео, поэтому завоевать хотя бы 30 секунд его внимания сейчас стало трудно, как никогда. Это накладывает на компании серьезную ответственность за любой публикуемый ими ролик. Они должны очень хорошо представлять себе систему ценностей и уровень чувства юмора своей основной целевой аудитории, ведь одна только красивая картинка уже никому не интересна.

«Темные» медиа

Как утверждают исследователи, сейчас пользователи уже не так остро нуждаются в выставлении на всеобщее обозрение своих личных новостей и фотографий, как это было на протяжении последних 10 лет. Все чаще люди переходят на более приватное общение в мессенджерах с помощью личных и групповых сообщений. Теперь брендам приходится иметь дело с целой категорией «людей-невидимок», не демонстрирующих видимую активность в социальных сетях.

Термин «темные соцмедиа» определяет ту часть личного взаимодействия пользователей, которую невозможно измерить и проанализировать средствами социального маркетинга. Согласно исследованию Radium One, в «темных соцмедиа» люди делятся большим количеством информации, чем на всех публичных платформах вместе взятых. Мгновенный контакт, приватность и персонализация — все эти факторы «темного общения» приводят к тому, что люди начинают более внимательно относиться к получаемой информации. Чтобы получить возможность пользоваться этим преимуществом, компании должны «научиться видеть в темноте»: отслеживать и измерять поведение пользователей в «темных соцмедиа».

Так, например, специалисты обувной компании Clarks разработали персонализированный контент для клиентов, поставляемый через популярный мессенджер WhatsApp. А маркетологи британского магазина электроники и бытовой техники Co-Operative Electrical использовали SnapChat для проведения распродажи SnapTop. Пользователям, добавившим компанию в «друзья», предлагалась скидка в размере 30 фунтов на любой ноутбук.

Социальные сети и прочие интернет-ресурсы тоже все активнее интегрируются с прайвет-мессенджерами. К примеру, крупнейший сервис по созданию личных блогов WordPress создал виджеты, позволяющие размещать на сайтах кнопки «поделиться в WhatsApp».

На любой вопрос

Согласно исследованию Google, проведенному в 10 странах, включая США и Японию, сейчас с мобильных устройств приходит больше поисковых запросов, чем с компьютеров, ноутбуков и планшетов вместе взятых. По данным Google, 82% владельцев смартфонов используют телефоны для получения информации о продукте, который они собираются купить в магазине, а 91% обращаются к смартфону в процессе принятия решения.

Эксперты считают, что компаниям следует использовать эту прекрасную возможность «засветиться» перед своей аудиторией, поставляя своевременную информацию именно в момент запроса. И в этом им может помочь функция геолокации — определения текущего географического местоположения пользователя.

Активно развивается также и другая тенденция — почти повсеместно на самых разнообразных интернет-страницах можно встретить кнопку «купить». Даже социальные сети уже обзавелись своими шопинг-сервисами, потому что пользователи не желают больше ждать и тратить время на поиски: они готовы приобретать товары и услуги прямо здесь и сейчас, и бизнесу глупо было бы не использовать эту готовность.

Современный мир меняется очень быстро, и порой кажется, что сейчас только потребители определяют то, в каком направлении будет развиваться тот или иной рыночный сегмент. Однако это не совсем так.

Мы стали весьма любопытны, и многие из нас с готовностью идут за тем, кто сможет предложить что-нибудь новое. Успешная новинка вовсе не всегда должна быть практичной и полезной. Но она обязана быть интересной.

Юлия Земцова

brand.jpg

Подписывайтесь на нашу рубрику:
Для подпсики необходимо авторизироваться
Укажите вашу электронную почту в личном кабинете
Комментарий
Чтобы оставить комментарий необходимо авторизироваться