Илья Блинов: «Дешевле чая только кипяток»

Илья Блинов: «Дешевле чая только кипяток»

Гендиректор «Милфорд» о причинах изменения структуры чайного рынка.
Интервью / Александр Кузнецов 29 Сен 2019, 12:15
Илья Блинов: «Дешевле чая только кипяток»

На протяжении последних лет в структуре российского чайного рынка доминировал импорт. Однако в 2018 году ситуация изменилась: внутренний выпуск продукции вырос, а объем ввоза из-за рубежа значительно сократился. О том, почему это произошло, а также о проблемах отечественного рынка «Финансовой газете» рассказал Илья Блинов, генеральный директор компании «Милфорд», московского представительства немецкой компании Laurens Spethmann Holding, занимающейся чаем более 100 лет.

− Что вообще понимают под российским производством чая? Где закупает сырье ваша компания?

– Давайте сначала поймем, что такое чай. В широком смысле – это горячий напиток на основе заваренных трав или ягод. В узком – это напиток на основе листьев чайного куста. Для его культивирования требуется солнце, определенная влажность и почва. В силу климатических условий чай можно выращивать только в некоторых областях на юге нашей страны. Объем такого производства составляет менее 0,01% от общего объема российского потребления чая.

Под производством чая в России обычно понимают, и это отражается в статистике, паковку сырья. Чайный лист в основном закупается в Индии, Шри-Ланке, Китае, Кении, Вьетнаме. Сырье для фруктовых и травяных чаев может закупаться по всему миру. «Милфорд», например, использует чилийский шиповник, так как он богат витамином С и обладает лучшими органолептическими свойствами. Гибискус, то, что в народе называют каркадэ, мы берем африканский. Пытались наладить закупки некоторых российских трав и ягод, но столкнулись с тем, что они либо не проходят по качественным показателям, либо поставщики не могут гарантировать необходимый объем.

− По статистике, на протяжении последних нескольких лет в структуре российского рынка доминировала доля импорта чая. Однако, как отмечают эксперты, в 2018 году ситуация изменилась: внутренний выпуск продукции вырос, а объем импорта значительно сократился. Можете точно сказать, насколько? Почему это произошло, на ваш взгляд? Выросла ли конкуренция среди отечественных производителей?

− Разные измерители дают разный результат. По данным компании Nielsen, рынок чая в 2018 показал +0,4% в денежном выражении и +0,7% в натуральном. При этом травяные чаи выросли на 24%. В 2019 году мы видим существенное падение чайной категории. По разным оценкам, оно составляет от 3 до 10% в денежном выражении.

Как я говорил ранее, основная часть сырья для чайной промышленности импортируется. Снижение доли импорта упакованного чая идет уже много лет. Причины такого падения вполне экономические. Возросшая конкуренция среди производителей и значительное снижение маржинальности бизнеса. Таможенная пошлина на упакованный за рубежом черный чай составляет 12,5%, а на сырье – 0%, поэтому паковка в России более конкурентоспособна. Кроме того, происходит значительная консолидация рынка и доля топ-4 основных игроков («Орими Трейд», «Май», «Юнилевер», «Ахмад») только возрастает за счет мелких производителей, а также импортеров, которые уходят с рынка.

− По данным компании NeoAnalytics, потребление чая в России в 2018 году снизилось: произошли изменения во вкусовых пристрастиях россиян, доля чая в общей структуре сократилась на фоне потребления кофе и других напитков, к примеру цикория. Считаете ли вы, что такая тенденция и дальше будет продолжаться? Как реагировать производителям чая на это?

− Основной конкурент чая – это кофе. На данный момент потребление кофе в России обогнало чай не только в деньгах, но в натуральном выражении. Если взять весь потребительский рынок, то горячие напитки занимают около 4,6%. В категории «горячие напитки» лидирует растворимый кофе с долей рынка 48%, за ним следует чай с 38%, далее зерновой кофе с 12%. Рост потребления кофе поддерживается растущим количеством кофеен, возможностью взять кофе с собой и даже модой на бумажный стаканчик в руках.

Тем не менее чай имеет своего потребителя и свои ситуации потребления. В кафе и ресторанах многие люди предпочитают запивать еду чаем. Собираясь компанией дома, часто предпочтительнее заварить чайник чая и вести беседы, выпивая по несколько чашек. Фруктовые и травяные чаи активно потребляются вечерами, так как они не содержат кофеин. Чай, хоть в чайнике, хоть в пакетике, легко приготовить. Это и более доступный горячий напиток с точки зрения цены. Дешевле только кипяток.

− Эксперты констатируют, что сейчас ускорится уход с рынка новых небольших игроков второго-третьего эшелонов, которые занимали среднюю и премиальную ниши или работали в отельных регионах. При этом позиции лидеров чайного рынка будут укрепляться. Вы согласны с такими прогнозами? К какой категории вообще относится компания «Милфорд»?

– Уход мелких игроков продолжается на протяжении 5 лет. Это нормальная ситуация для стагнирующего рынка, на котором происходит консолидация как производителей, так и ритейла.

Компания «Милфорд» – средний игрок на рынке чая. Мы предлагаем продукты среднего и премиального уровня. Не готовы конкурировать по цене с крупными компаниями. Поэтому мы работаем с позиционированием наших брендов, создаем уникальные композиции. В 2013 году после многочисленных исследований трендов потребительского рынка мы первыми среди игроков чайного рынка перешли на 100-процентные натуральные рецептуры в чае Milford. Это значительно увеличило себестоимость и сократило возможности для создания очень ярких вкусов, но привлекло к нам множество лояльных потребителей. Кроме того, являясь российской компанией с немецкими корнями, мы соблюдаем как российские, так и европейские стандарты качества. Так, в Германии очень жестко контролируют несколько сотен пестицидов. В России это список значительно уже.

− В каких сегментах чая у вас больше конкурентов, а в каких – меньше?

– На рынке большая конкуренция в черном чае – много дешевого сырья, довольно легко фасовать. В сегменте фруктово-травяных чаев Milford является одним из лидеров. Нужно отметить, что фруктовый и травяной чай – это значительно более сложный и дорогой продукт, особенно если создаешь композицию из нескольких ингредиентов. Трудно найти хорошее сырье. Для фасовки используются очень дорогие машины. Требуется дополнительное обучение технического персонала.

− Есть мнение, что на российском рынке компании сложно найти достаточную аудиторию, готовую покупать чай премиум-класса. Вы согласны с ним? Есть ли у «Милфорда» такой чай?

− Такая аудитория есть. Часто для нее делаются нишевые решения в дизайне и упаковке – например, подарочные чаи. Правда, на рынке можно встретить чай по премиум-цене в очень дорогой упаковке (фарфор, дорогое дерево) с довольно средним сырьем внутри. Мы же предпочитаем больше внимания уделить самому чаю. В нашем ассортименте есть бренд Messmer – это премиальный чай.

− В каких продовольственных точках представлена ваша продукция? Несетевая розница среди них тоже присутствует или нет?

– Бóльшую часть продаж нашего осуществляет сетевая розница. Хотя для нас важны, конечно же, все каналы сбыта, поэтому чай Milford можно найти и в других формах розничной торговли.

− Почему «Милфорд» не заинтересован в производстве товаров под собственной торговой маркой для сетей?

− Основная потребность сетей при продаже собственных торговых марок − покрытие эконом-сегмента. Главный критерий − максимально низкая цена, которая достигается за счет снижения качества. Это противоречит принципам нашей компании: мы не готовы жертвовать нашей репутацией ради дополнительной прибыли.

− Как вы занимаетесь продвижением своей продукции? Какие способы для рекламы чая сейчас теряют актуальность, а какие, наоборот, становятся перспективными?

− В последнее время произошло смещение рекламных активностей в интернете. Это имеет ряд преимуществ: при не очень больших бюджетах можно добиться неплохих результатов по охвату аудитории. Самое главное, рекламные показы можно таргетировать, а также получать обратную связь от потребителей, вовлекая их в коммуникации с брендом. Конечно, ТВ остается пока одним из мощнейших инструментов для кампаний с большими бюджетами. Реклама же в печатных СМИ стагнирует.

− Назовите самую главную проблему на вашем рынке. Расскажите о ваших ближайших планах.

− Основной проблемой на рынке сегодня является снижение располагаемых доходов населения. У потребителей все меньше денег, возможности для прибыльного роста бизнеса сокращаются.

Мы постоянно ищем возможности. Продолжим выводить на рынок трендовые новинки. Например, недавно запустили очень вкусную композицию на основе зеленого чая с апельсином и имбирем. Надо сказать, что мы занимаемся не только чаем – мы выпускаем еще и сахарозаменители. Например, в октябре мы выпустим на рынок инновационный продукт − подсластитель нового поколения на основе натуральных компонентов, который не содержит калорий. Кроме того, мы планируем расширять дистрибуцию – в планах, например, Дальний Восток.

«Милфорд» − часть немецкого холдинга Laurens Spethmann Holding, оборот которого составляет около 480 млн евро в год. Этот семейный бизнес существует с 1907 года. «Милфорд» в России более 25 лет. Отвечает за рынки РФ, СНГ и Восточной Азии. Это чай Milford и Messmer, тростниковый сахар, сахарозаменители. Один из лидеров во фруктово-травяном сегменте. Абсолютный лидер в сахарозаменителях (около 45% рынка).

Илья Блинов − генеральный директор компании «Милфорд», член Правления ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз», преподаватель MBA в НИУ ВШЭ. Эксперт в индустрии FMCG. Практик с 25-летним опытом работы в международных компаниях в России и странах СНГ. Профессиональные интересы: стратегическое планирование, управляемые изменения, повышение эффективности бизнеса, маркетинг и продажи.

Подписывайтесь на нашу рубрику:
Для подпсики необходимо авторизироваться
Укажите вашу электронную почту в личном кабинете
Комментарий
Чтобы оставить комментарий необходимо авторизироваться