Как спланировать прибыль от торгового маркетинга

Распродажа - это реализация определенного товара по цене, сниженной в отношении ее обычного размера. Закона, которые бы рассматривал правила проведения распродаж не существует, поэтому у организаторов распродаж широкое поле деятельности. Но все же определенных правил нужно придерживаться, чтобы избежать штрафов.
Эксперты / 25 августа 2018, 10:00
Как  спланировать прибыль от торгового маркетинга

Первые распродажи (или sales по-английски), проводившиеся в Европе с конца XVIII века, а в России – с начала XIX века, преследовали одну цель: владельцы магазинов стремились реализовать залежалый товар. С тех пор мало что изменилось. В большинстве современных магазинов распродажи устраиваются с той же целью – избавиться от «стоков». Если босоножки не проданы летом, то, скорее всего, они пролежат на складе до следующей весны. Естественно, это увеличивает расходы на хранение и не позволяет эффективно использовать складскую площадь.

Компании зарабатывают миллионы долларов, предоставляя скидки. Но есть и другие примеры, когда организаторы ничего не зарабатывают на них. Например, в 2004 году в магазинах московской сети «М.Видео» была объявлена распродажа ноутбуков. Ей предшествовала мощная рекламная кампания, и устроители акции обоснованно рассчитывали на то, что может произойти взрывной рост продаж. Так и случилось, за 40 минут было продано более 1000 компьютеров по цене на 20% ниже минимальной на рынке. Скидка была весьма ощутимой, ноутбуки разлетались, как горячие пирожки.

Организаторы практически ничего не заработали на этой акции – доходы от продаж лишь позволили компенсировать расходы на рекламу, но им удалось достигнуть более важных целей. Во-первых, сформировать имидж компании с низкими ценами. А во-вторых, привлечь много новых покупателей, которые стали посещать магазины и в будущем. Таким образом, если компания даже ничего не заработает, то возможен долгосрочный эффект. Однако его нельзя заранее предусмотреть, поэтому важно просчитать ту допустимую скидку, которая возможна.

Какой размер скидки устанавливается обычно

Как правило, в каждой сезонной коллекции остается 30% нереализованного товара. Лучше продать эти «стоки» со скидкой 50 и даже 70%, чем совсем потерять вложенные в них средства. Делая большие скидки в период распродаж, магазины работают без прибыли. Но это нормально. Деньги они зарабатывают, когда новая коллекция продается по нормальным ценам.

Обычно так действуют все компании, торгующие дорогой модной одеждой и обувью. В сезон наценка на вещи может превышать 100%, благодаря чему магазин получает прибыль. Но к моменту его окончания важно как можно быстрее избавиться от остатков и освободить склад для новых моделей. Таким образом, главный «объект» распродаж – это товар с коротким жизненным циклом, большую часть года продающийся с высокой торговой наценкой.

Безымянный.jpg

Топовые магазины и сети стараются предоставить максимальные скидки для того, чтобы выделиться среди других брендов. Зачем это крупным сетям?

– Повысить прибыль от продаж за счет массовости продаж

– Привлечь новых покупателей.

– Повысить привлекательность самого бренда.

Впрочем, выбор стратегии ценообразования зависит не только от вида товара, но и от рынка, на котором работает компания. Вместо цикличной стратегии «высокие цены – распродажа – высокие цены» может применяться стратегия «ровных цен».

Если компания делает 100% наценку на товары, она может позволить себе 1–2 раза в год провести распродажу, уценив их в 2 раза. Но это возможно не всегда. Например, на рынке торговли бытовой техникой очень жесткая конкуренция. Чтобы цена была ниже среднерыночной, надо договариваться с поставщиками о выгодных ценовых условиях и устанавливать на товар самую минимальную торговую наценку.

Для компаний, продающих быстро устаревающие товары с высокой торговой наценкой, распродажи – обязательный элемент ведения успешного бизнеса. Без них склад будет затоварен сверх меры, а значительные средства заморожены в неликвидах. Если же товар имеет долгий жизненный цикл, устраивать распродажи не имеет смысла.

Один из плюсов распродаж – привлечение новых покупателей. Для многих людей низкая цена служит той самой лакомой «наживкой», которая заставляет «клюнуть» на предложение и прийти в магазин. Даже если шопинг не входил в их планы.

Как рассчитать эффективность скидок

Существуют различные формулы расчета скидок.

Например, эффективность маркетинговых распродажных акций высчитывают по формуле:

Безымянный11.jpg

Чтобы определить, какую прибыль получим до и после акции, построим прогноз:

Безымянный22.jpg

На практике. Используем формулу для примера, который мы приводили выше. Тогда потенциальную прибыль от всех товаров без акции определяем так:

Безымянный33.jpg

На практике расчеты намного проще, например, если вы устанавливаете наценку на себестоимость 100%, то сделав скидку 80%, вы заработаете 20%. Таким же образом действуют и ведущие бренды.

Предоставление скидок ничем не регулируется, скидки зависят от того, что на складе есть товар, который нужно срочно продать. Часто реальные скидки не предоставляются. Общее правило здесь таково: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется в своей деятельности на реальную базовую цену, а покупатель – на субъективную «справедливую цену». Применяемые скидки могут существенно различаться, но суть явления от этого не меняется.

Но если все-таки компания использует стратегию предоставления скидок, то необходимо ее прописать в политике ценообразования. В этом случае клиенты могут приобретать большие объемы продукции.

Пример

Скидки предоставляются при приобретении следующим покупателям:

– приобретение 1000 кг пескобетона – 2%;

– приобретение 2000 кг пескобетона – 5%;

– приобретение 10 000 кг пескобетона – 10%.

Может существовать и обратная ситуация, когда применяются штрафные санкции. Например, исполнитель начислил штрафные проценты за пользование заказчиком его денежными средствами согласно ст. 395 ГК РФ (Постановление Президиума ВАС РФ от 18.03.2014 №14247/13).

В этой связи разработайте общую стратегию и политику в отношении скидок, используйте способы и виды скидок, которые соответствуют уже установленной практике.

Кто обычно пользуется распродажами

На распродажи в дорогих магазинах часто приходят небогатые покупатели. Например, молодые люди, еще не успевшие сделать карьеру, но стремящиеся обладать хорошими, дорогими вещами. Однако встав на ноги, через несколько лет такой человек может сделаться лояльным клиентом магазина и покупать в нем вещи не только в периоды распродаж. Таким образом, распродажи хорошо работают на расширение круга покупателей.

Правда, у этой особенности есть и оборотная сторона. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей.

Состоятельные потребители считают, что дорогие вещи должны быть эксклюзивными. Как только возможность покупать дорогие вещи появляется у широких масс, они перестают быть интересны своему целевому потребителю. Богатому человеку неприятно осознавать, что он заплатил за костюм $2000, а через полгода его клерк сможет купить точно такой же за $500 на распродаже. Скорее всего, такой клиент уйдет в другой магазин. Выпав во время распродажи за пределы своего ценового сегмента, вернуть «своего» покупателя потом будет очень сложно.

По опыту компаний, в период распродаж количество покупок увеличивается в 2–4 раза. Размер скидок обычно колеблется от 10 до 70%. Большинство компаний устраивают распродажи в течение короткого времени – от двух недель до полутора месяцев. При этом для «зависших» товаров сразу устанавливаются максимально возможные скидки. А в некоторых магазинах распродажи длятся дольше, и скидки в них растут постепенно.

Кстати, 70 и 80% снижение первичной стоимости товара – сугубо российское явление. Для западных торговцев и потребителей – это нонсенс. В большинстве европейских стран снижать цену во время распродаж можно не более чем на 30–50%. И этот порядок закреплен законодательно. Слишком сильное снижение цены опасно и тем, что люди, привлеченные «халявой», покупают массу вещей про запас. Это приносит компании моментальное увеличение оборота. Но в долгосрочной перспективе оборачивается спадом продаж. Ведь полный гардероб вещей, купленных «по дешевке», можно будет носить несколько лет. Особенно, если это не выходящие из моды классические вещи.

Законодательные аспекты скидок

В ст. 9 Закона «О рекламе» закреплено такое понятие, как стимулирующая акция, к которому по расширенному толкованию относят и распродажу. В соответствии с нормами этой статьи, при рекламе распродажи, должны быть соблюдены некоторые требования.

На бухгалтера же в данном случае ложится груз оформления скидки.

По существу, любая скидка – это уменьшение продавцом заявленной ранее цены на товар. В связи с этим основной скидочный вопрос: не получится ли, что из-за скидки часть товаров покупатель заберет бесплатно? Ведь если ответ будет положительным, то у продавца появится обязанность заплатить со скидки НДС (п. 1 ст. 146 НК РФ), а у покупателя – включить ее в доход и обложить налогом на прибыль (п. 8 ст. 250 НК РФ).

Заметим, что именно такому выводу подталкивает и официальная позиция ФНС России. Так, в Письме от 25.07.2002г. №02-3-08/84-Ю-216 сказано, что при неправильном оформлении скидки она будет расцениваться как безвозмездная передача.

Помимо гражданского законодательства есть еще и налоговое. И налоговики вполне могут усомниться в «скидочной» цене и проверить ее на предмет соответствия рыночной. Напомним, что проверять цену налоговики могут только в четырех случаях, перечисленных в п. 2 ст. 40 НК РФ. Во всех других цену проверить нельзя.

Договор розничной купли-продажи заключается с покупателем в момент выдачи ему кассового (товарного) чека или иного документа, подтверждающего оплату товара (ст. 493 ГК РФ). Оплатить товар покупатель обязан по цене, объявленной продавцом в момент заключения договора розничной купли-продажи (п. ст. 500 ГК РФ).

Таким образом, с точки зрения гражданского законодательства реализация магазином товаров по сниженной цене является обычной розничной продажей, ничем не отличающейся от ранее проводившихся продаж. Для целей налогообложения цены, применяемые в сделках, сторонами которых являются лица, не признаваемые взаимозависимыми, считаются рыночными (п. 1 ст. 105.3 НК РФ). Лица, заключившие договор розничной купли-продажи, не могут быть признаны взаимозависимыми лицами. Проверять соответствие примененных в сделке цен рыночным налоговики могут только по контролируемым сделкам, совершенным взаимозависимыми лицами (ст. 105.3 и 105.17 НК РФ). Снижение цен на товары исчисления налога на прибыль и НДС отражается в обычном порядке.

Отметим, что установленная цена распродажи может оказаться меньше закупочной цены товара. В этом случае реализация товара осуществляется с убытком. В соответствии со ст. 268 НК РФ при реализации товаров налогоплательщик вправе уменьшить полученный от их продажи доход на стоимость приобретения данных товаров. При этом если цена приобретения товара с учетом расходов, связанных с его реализацией, превышает выручку от его реализации, разница между этими величинами признается убытком налогоплательщика, учитываемым в целях налогообложения (п. 2 ст. 268 НК РФ).

Для признания затрат в налоговом учете они должны быть экономически обоснованными и направленными на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ). Конституционный Суд в Определениях от 16. 12. 2008 №1072-О-О от 04.06.2007 №366-О-П указал, что налоговое законодательство не использует понятие экономической целесообразности и не регулирует порядок и условия ведения финансово-хозяйственной деятельности, а потому обоснованность расходов, уменьшающих в целях налогообложения полученные доходы, не может оцениваться с точки зрения их целесообразности, рациональности, эффективности или полученного результата.

В силу принципа свободы экономической деятельности налогоплательщик осуществляет ее самостоятельно на свой риск и вправе единолично оценивать ее эффективность и целесообразность. Обоснованность расходов, учитываемых при расчете налоговой базы по налогу на прибыль, должна оцениваться с учетом обстоятельств, свидетельствующих о намерениях налогоплательщика получить экономический эффект в результате реальной предпринимательской или иной экономической деятельности. При этом речь идет именно о намерениях и целях (направленности) этой деятельности, а не о ее результате. О том, что экономическую целесообразность понесенных расходов определяет сам налогоплательщик. говорит и Минфин России (Письмо от 29.07.2013 №03-03-06/2/30016).

А московские налоговики в Письме УФНС России по г. Москве от 2.08.2012 №16-15/070063 указали, что операция организации по реализации устаревших материалов по цене ниже пены приобретения может быть признана операцией, связанной с деятельностью, направленной на получение дохода. Ведь изначально, приобретая материалы для производства товаров, организация предполагала получить доход.

Как доказать разные цены по аналогичным сделкам

Возьмем распространенную ситуацию, когда цены за одни и те же товары у вас существенно отличаются.

Во-первых, нужно обратиться к Налоговому кодексу.

Согласно ст. 40 НК РФ, в частности, учитываются скидки.

Во-вторых, рекомендуется собрать подтверждающие документы.

Должны быть обосновывающие документы. Это могут быть разрозненные документы или единый документ, которые составляются по форме, утвержденной законодательством, либо в произвольной (в случае отсутствия утвержденной). Самое главное, что в этой документации должны быть сведения о деятельности участников сделки. В п. 1 ст. 105.15 Налогового кодекса РФ прямо указано, что должны быть указаны:

1. наименования лиц, с которыми проводились контролируемые сделки, их ИНН и государственные регистрационные номера (при наличии таковых);

2. государства и территории, налоговыми резидентами которых они являются;

3. функции этих лиц (при использовании функционального анализа, показывающего как распределены риски между сторонами сделки);

4. используемые ими активы (основные средства, нематериальные активы, место компании на своем рынке);

5. принимаемые контрагентом налогоплательщика на себя риски в связи с заключением сделки;

6. описание сделки;

7. условия и сроки исполнения обязательств по сделке;

8. обоснование выбора методики ценообразования для целей налогообложения (причины, источники информации о рыночных ценах, определение интервала рыночных цен или рентабельности).

Помимо этих обязательных сведений налогоплательщики вправе представить иную информацию, подтверждающую, что коммерческие или финансовые условия контролируемых сделок соответствуют аналогичным условиям сопоставимых сделок.

В-третьих, возможно использовать опыт судебных разбирательств.

По сложившейся практике для объективного сравнения цен необходимо учитывать все особенности деятельности налогоплательщика. Предположим, что какая-то с/х организация продает свежее молоко по разным ценам, одним покупателям по 30 руб., другим — по 20 руб. за литр. В чем может заключаться разница?

1. Предмет сделки – точное определение товара, работы или услуги, переданного или исполненного одной стороной сделки в пользу другой стороны. Нередко кроме самого предмета можно обнаружить наличие дополнительных «опций» – упаковки, доставки, уборки мусора по окончании работ и т. п. Предположим, постоянные посетители покупают молоко дешевле, так как приносят тару с собой и оплачивают только молоко в розлив, а остальным молоко выдается в гигиенически обработанной пластиковой таре, стоимость которой входит в цену реализации.

2. Особенности производственного процесса: наличие побочного продукта при производстве основного, брака или порчи материалов, неизбежных при одном способе и отсутствие их при другом исключает возможность сопоставимости продуктов этих производств и их цен. В примере с молоком это может быть заметно в способе доения: одна цена за молоко, выдоенное вручную, и другая – за полученное машинным способом, заодно еще и стерилизующим готовый продукт.

3. Цели приобретения товаров или услуг, их дальнейшее использование. В одних случаях потребителей интересуют одни свойства товаров, в других – другие. Молоко с истекающим сроком годности (еще не испортившееся!) отлично подойдет для приготовления кисломолочных продуктов, что при отсутствии собственных средств для их производства приводит к эффективному решению продавать остатки утреннего молока вечером по сниженной цене.

4. Объемы реализации вполне могут оказывать влияние на ценообразование, обосновать это достаточно просто наличием четкой маркетинговой политики, или хотя бы положением о скидках. В нашем примере с молоком можно выделить крупных и мелких покупателей, и оптовикам с определенного уровня предоставлять возможность закупать товар по сниженной цене.

5. Сроки исполнения обязательств по договору всегда учитываются в договорной цене, ведь предоставление рассрочки или коммерческого кредита покупателю для продавца куда хуже, чем предоплата. И конечно же, вполне разумно и экономически целесообразно переложить часть своих финансовых затрат на покупателя, не торопящегося рассчитываться за приобретение.

Могут существовать и другие объективные причины для установления разных цен на один и тот же товар. Следуя требованиям налогового законодательства и доводам здравого смысла, сделать это вполне возможно.






Также в рубрике

  • При оформлении и учете имущества, переданного или полученного в безвозмездное пользование, возникает немало вопросов. Важно понимать, на что обратить внимание при заключении договора, как учесть для целей налогообложения расходы, кому принадлежат права на улучшение этого имущества. И еще целый ряд порой довольно тонких моментов.
    Недвижимость31 октября 2020, 15:00
  • Рынок коммерческой недвижимости в Москве очень сильно зависит от внешнеэкономических факторов и все последние месяцы находился под негативным влиянием в связи с ослаблением курса рубля, а также из-за событий, связанных с пандемией коронавируса. Вследствие указанных факторов многие собственники корректируют свои планы и становятся более гибкими по отношению к потенциальным арендаторам.
    Недвижимость31 октября 2020, 11:00
  • Первоочередной по экономическим статьям должна быть компенсация вреда, а не поиск виновного и его наказание
    Российская экономика30 октября 2020, 16:00
  • Бизнесменов в России нельзя сажать за решетку по экономическим статьям. Самое эффективное наказание – штраф и возможность продолжить работу. Эксперты – о защите бизнеса в кризисный для экономики период
    Российская экономика30 октября 2020, 13:00
  • Несмотря на то, что в правительстве не планировали оказывать бизнесу новые меры поддержки в условиях распространения второй волны коронавируса, решение было принято на самом верху: президент Владимир Путин объявил о продлении отсрочки по выплате налогов и страховых взносов до 1 апреля 2021 года.
    Налоги30 октября 2020, 12:34